Os aliados essenciais para aumentar a receita de uma marca – seja no mundo online ou offline – são seus clientes existentes. Aqueles consumidores que já possuem um relacionamento de longa data com determinada empresa valem até 10 vezes mais do que aqueles que estão realizando sua primeira compra. Na era digital, essa máxima se faz ainda mais importante, por isso, se você deseja estar à frente em fidelização de clientes, certifique-se de que sua estratégia não faz parte de um dos sete pecados capitais do mundo online:

1. Repetitividade

Mensagens que se repetem à exaustão (e mais um pouco) são algo intrusivo e cansativo, que podem acabar com a faísca da fidelidade. Mais ainda, representam um desperdício no orçamento, pois os consumidores raramente serão conquistados. A mensagem como um todo, ainda que personalizada, perde seu sentido quando repetida muitas vezes. Isso prejudica sua marca e frustra seus clientes fiéis. A aplicação de um limite para a exibição de anúncios, determina a frequência na qual um cliente em particular é impactado por banners.

2. Indiferença

Os consumidores sabem que as empresas podem se comunicar com eles com mensagens personalizadas e passaram a esperar por isso, especialmente quando se tratam de clientes de longo prazo. Essa mudança na expectativa dos consumidores faz com que, para os anunciantes, seja mais importante do que nunca otimizar sua base de dados, para poderem fornecer ofertas individuais e relevantes aos seus clientes. Mensagens impessoais ou genéricas podem ser entendidas como indiferença pelos clientes mais fiéis, enquanto um conteúdo relevante e mensagens personalizadas levam a interações mais significativas entre o comprador e a marca.

3. Negligência

Os pilares de uma estratégia de marketing digital devem estar baseados na mensagem certa, para o cliente certo, na hora certa. Os consumidores têm hábitos variados, sendo mais ou menos receptivos a certos produtos de acordo com o horário, refletindo essa realidade nos seus comportamentos de navegação. Sites que são visitados pela manhã podem ser diferentes daqueles visitados à tarde, por isso, os anunciantes devem analisar os dados para determinar quando seus clientes atuais ou potenciais estão mais propensos a interagir com a marca. Para varejistas de moda, o momento certo pode ser após o horário comercial, enquanto sites de supermercados tendem a ter volumes de tráfego maiores em horários que antecedem as refeições. A sazonalidade também é relevante. Pessoas precavidas e pessoas impulsivas planejam suas viagens em momentos completamente diferentes. Ao abordar consumidores online em momentos cruciais de maior probabilidade de conversão, os anunciantes, em geral obtêm mais fidelidade, além de otimizar seus orçamentos.

4. Monocanal

Compradores online utilizam dispositivos múltiplos, às vezes, ao mesmo tempo. Priorizar um único canal, dispositivo ou plataforma pode impedir um consumidor moderno de apegar-se à sua marca. A audiência global de smartphones ultrapassou a marca de um bilhão de usuários em 2012. Não é surpresa que o número de smartphones supere o de computadores e tablets no Brasil, pois dos 306 milhões de dispositivos conectados a internet no país, 154 milhões são smartphones. Ainda há muito fôlego na área de dispositivos móveis e os anunciantes devem estender suas estratégias de personalização já testadas e aprovadas no modelo desktop para o acervo móvel. Não interrompa a jornada do consumidor negligenciando o mobile como parte de sua estratégia de geração de fidelidade (e vendas).

5. Irrelevância

A indiferença é uma transgressão, mas, a irrelevância é um pecado ainda mais grave na área de mídia digital. Recomendar um produto irrelevante revela mais do que indiferença; indica a falta de conhecimento do varejista sobre seus próprios clientes. Comercialmente, é um desperdício do orçamento de marketing. Os varejistas devem refinar suas ferramentas de recomendação para fornecer as sugestões mais atraentes: mais vendidos, itens complementares, comparação de ofertas dentro da faixa de preço preferida pelo consumidor ou sugestões de anúncios de imóveis para a região desejada.

Recomendações de produtos precisas são facilmente compradas, impulsionando as taxas de conversão e a fidelidade. Novamente, o antídoto para a irrelevância é trabalhar com smart data para identificar as vontades do consumidor.

6. Frustração

Gerar falsas expectativas desanima o consumidor. Imagine que você viu um anúncio de passagens aéreas que você deseja adquirir. Infelizmente, o preço anunciado não está mais disponível no site da companhia aérea. Talvez você tenha encontrado um anúncio para o apartamento perfeito, mas ele já foi vendido! Nada é mais frustrante do que clicar em um banner e descobrir que o produto está fora de estoque, indisponível em seu tamanho ou o desconto expirou há duas semanas. Para assegurar a atualidade da informação anunciada, é necessário atrelar a estratégia de mídia online às informações reais dos produtos em tempo real. Isso pode ser alcançado por meio da tecnologia streaming, que atualiza preços e disponibilidade assim que eles são modificados. Não entregar a oferta anuciada, em geral desaponta fortemente os clientes fiéis, colocando em risco a relação.

7. Irresponsabilidade

Os dados de usuários são uma ferramenta poderosa no nosso mercado e é nossa responsabilidade educar consumidores sobre como os dados estão sendo utilizados na criação de interações significativas. Isso inclui respeitar as suas preferências e incentivá-los a escolher como seus dados são manuseados; e criar parcerias com provedores de soluções transparentes que agem segundo as diretrizes da JICWEBS (Comitê da Junta Industrial por Parâmetros da Web) ou de outras organizações globais, como a Aliança Europeia de Propaganda Interativa.

Não existe uma solução padrão para a fidelização de clientes. Cada anunciante deve desenvolver uma estratégia com base no comportamento dos consumidores e nos ciclos de vida dos produtos para gerar experiências que façam as pessoas quererem mais. A chave para construir relações duradouras está nos dados. Combinados à tecnologia certa, eles possibilitam a criação de estratégias personalizadas inteligentes, de modo a transmitir a mensagem certa com a oferta ideal para o cliente certo no momento perfeito. Isso será ainda mais potente quando os anunciantes combinarem dados online a insights offline e quando a próxima geração de sistemas CRM tiver uma visão 360 graus do consumidor.