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O verdadeiro preço de depender das bigtechs

Da loja de roupas ao restaurante, todo mundo está na mão das big techs, como são chamadas as grandes empresas de tecnologia do mundo. Ou elas detêm a audiência, ou o consumidor. Buscadores, redes sociais e marketplaces viraram os maiores aliados e os maiores inimigos das marcas.

Mais de 60 milhões de entregas por mês. O iFood chegou a esse número ainda em 2021. O mercado de delivery ficou concentrado com apenas uma empresa detendo 80% do volume de pedidos do Brasil. Isso, aliado à pandemia, trouxe enorme dor de cabeça para os restaurantes. Se antes da pandemia menos de 5% dos pedidos eram delivery, durante esse período o número chegou a 100% e agora não baixa de 30%.

A pandemia acelerou a cultura digital de empresas e pessoas, mas também mudou costumes. Do total faturado num pedido de comida, incríveis 30% ficam com a plataforma de delivery que realiza pedido e entrega. Para escapar desse monopólio e de uma taxa que pode ser maior que o próprio lucro do restaurante, grandes redes como McDonald’s e Bob’s criaram o próprio app de entrega. Restaurantes de porte intermediário, como Outback, se uniram para fazer um app coletivo. Louváveis iniciativas, mas não fazem sentido para o consumidor. Para o consumidor, o marketplace é tudo, tanto em experiência como em negócio. Sem falar na quantidade de aplicativos instalados no smartphone.

Para lojas de todos os tipos não é muito diferente. Não, elas não dependem de apps de entrega, mas cada vez mais dependem de marketplaces. O marketplace está para o online como o shopping está para o varejo tradicional. Eles conseguem atrair grande quantidade de consumidores. Bingo.

Em paralelo, a mídia para atrair o cliente está cada vez mais concentrada em Google, Facebook e Instagram. O preço do anúncio não para de subir. A dependência das grandes redes aumenta, cada vez paga-se mais, em troca de cada vez menos leads. Paradoxalmente, o empresário foge para o marketplace, corre de uma big tech apenas para ficar dependente de outra.

Há uma saída, relativamente fácil e muito barata, mas que dá trabalho, claro. Construir, tratar e segmentar a própria base de dados. E estabelecer uma comunicação própria com seu consumidor. E-mail, SMS e WhatsApp representam essa comunicação direta. Especialmente o e-mail marketing (maior ROI do mercado americano digital) representa a mídia proprietária de cada empresa. Ao construir uma boa base de e-mails, segmentá-la por interesse e estabelecer uma comunicação automatizada e personalizada, a empresa consegue, diariamente, estar em contato com uma base própria de clientes e leads. Gera, assim, um enorme resultado financeiro e, o que é curioso, um aumento permanente dessa própria base.

Não fazer isso não significa apenas gastar mais com marketplaces, reduzindo a margem, ou gastar ainda mais com os anúncios nas grandes redes. Significa também entregar mês a mês seus clientes para eles. E mês a mês deixar para as big techs todos os dados estratégicos possíveis, como comportamento do consumidor, ticket médio, tipo de produto, sazonalidades etc. No fim, sua marca vai perdendo relevância e seu produto fica cada vez mais com a cara de commodity. Tira valor e reduz a experiência e análise do seu comprador a algo terrível, o PREÇO.

É empresário e estudou jornalismo, publicidade e propaganda na Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Desde 1996 trabalha no mercado brasileiro de internet e comunicação digital, com passagens pelo Terra, Matrix, Plug In e Telium. Criou e escreveu dois cases premiados no Top de Marketing da ADVB (2003 e 2006). Foi presidente da ABRADi, Associação Brasileira dos Agentes Digitais em São Paulo (2012/14) e atualmente é sócio e diretor executivo da Dinamize, Diretor de Marketing da ABComm, Diretor de Conexão Digital da ARP e Vice-presidente de Marketing da ADVB RS.

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