Estamos chegando na metade de 2015 e o assunto Viewability está presente em muitas discussões na relação anunciante-veículo, mas a grande maioria não sabe ao certo como trabalhar corretamente com esta nova métrica.

Do lado dos veículos digitais, tem havido uma corrida incessante por melhorar o inventário (algo que sempre ocorreu mesmo antes do assunto vir a tona), buscando melhores CTRs e conversões para os clientes. Já os anunciantes em alguns casos tiveram padronizações de “% mínima” de impressões visíveis, baseadas em dados divulgados em mercados como UK e pressionam os veículos utilizando a taxa como um limitante ao inventário comprado.

Dentro do Subcomitê de Viewability do IAB discute-se muito como apresentar ao Mercado Brasileiro uma forma prática de auxiliar nesta relação de compra e venda. O primeiro ponto a ser compreendido é que Viewability é uma nova métrica como outras que já conhecemos (CTR, Clicks, Fill Rate, Completion, CPM, CPC, etc) e não deve ser usada isoladamente como a “salvadora das lavouras”.

Sim, existem pesquisas divulgadas pelo que mostram que a porcentagem de impressões visíveis é diretamente proporcional as taxas de cliques de um formato, mas isso não quer dizer que em todos os casos que um formato for veiculado e que apresentar um total elevado de impressões visíveis, ele terá um resultado ótimo também em número de cliques. Isso dependerá de outros fatores que influenciam, como a quantidade de formatos mostrados naquele mesmo scroll, as dimensões do formato, o criativo exibido, a frequência por usuário, o targeting, enfim diversos pontos que são a base para atingir bons resultados em qualquer campanha.

Um exemplo prático e fácil de compreender o que estou dizendo é: o anunciante solicita ao veículo uma alta taxa de viewable impressions para a veiculação de um formato 300×250; o veículo por sua vez faz a programação para que a peça fique estática no 1º scroll, garantindo assim um grande volume de impressões vistas pelos usuários; ao mesmo tempo outros anunciantes fazem a mesma solicitação e a mesma prática é adotada; ou seja, haverá uma disputa pela atenção do usuário, e todas as campanhas sofrerão influencia de dos fatores citados no parágrafo anterior e naturalmente a taxa de Viewability influenciará muito pouco.

*Portanto, alta taxa de viewability não é obrigatoriamente sinal de bons resultados.*

Segundo o estudo “5 Factors of Viewability” divulgado pelo Google em dezembro de 2014, mundialmente 78% dos veículos já vem utilizando ferramentas de medição de Viewability, e 80% das tecnologias que utilizam plataformas para compra de mídia já possuem um 3º monitorando a veiculação, isso demonstra uma busca constante pela qualidade do inventário e otimização da entrega de mídia.

Imaginemos então se os dois lados desta relação adotarem esta nova métrica como uma informação valiosa e complementar, não apenas como um limitante. Os resultados serão melhores inventários para os veículos comercializarem e melhores resultados nas campanhas para os anunciantes, naturalmente trazendo ainda mais investimentos a fatia do bolo publicitário do Digital.