Com certeza você já ouviu falar na expressão “cross channel” que em tradução livre significa “cruzar canais”. Trabalhar com esse tipo de comunicação nada mais é do que ao planejar as suas campanhas, lembrar-se de pensar em todas as formas e canais de contato que a sua empresa tem disponível para o cliente, seja ele via website, redes sociais, e-mail, displays ou qualquer outro formato de mídia.

Além de ser multicanal, é importante também pensar nos diversos devices que o seu cliente poderá acessar o seu conteúdo e, não adaptar, mas construir peças específicas e pensadas para cada formato.

Nesse artigo, abordarei algumas questões que devem ser pensadas na hora de planejar uma campanha cross channel e também as vantagens e desvantagens de cada canal e que você deve conhecer.

O que eu preciso saber para planejar uma campanha Cross Channel?

O primeiro passo para trabalhar com o Marketing Cross Channel é conhecer muito bem o perfil dos seus clientes, saber quais seus principais pontos de contato e o que ele busca.

Mas veja bem, quando eu digo conhecer muito bem, eu quero dizer muito bem mesmo! Não basta avaliar os números de acessos dos seus canais, descobrir qual deles se destaca e então focar nele. A análise dos seus relatórios devem ser muito mais profundas do que isso.

As pessoas são diferentes, tem perfis, gostos e comportamentos diferentes. Por isso, quanto mais personalizada e pessoal você tornar a comunicação com o seu cliente, mais engajado com a sua marca ele será.

Nesse caso, quando você for avaliar os resultados de acessos do seu website, por exemplo, procure fazer isso separando os perfis dos seus clientes e olhando individualmente cada um. Assim, você saberá que pessoas mais jovens preferem receber suas comunicações via redes sociais, enquanto os mais velhos preferem o e-mail e, aqueles clientes que consomem seus produtos ou conteúdos com mais frequência, ficam felizes quando você envia um SMS com as novidades do dia ou da semana.

Assim você será capaz de planejar campanhas multicanais pensando não somente no canal, mas também no público-alvo, conteúdo e momento certo para suas comunicações.

Como planejar uma campanha Cross Channel?

O planejamento de qualquer campanha começa com alguma necessidade da empresa, seja promover a marca, lançar uma novidade, informar uma promoção, alavancar vendas ou apenas gerar mais tráfego.

Depois de identificada a necessidade, é importante definir muito bem qual será o objetivo dessa campanha e como cada um dos canais e públicos podem ajudar a alcançá-lo. Por exemplo, se o objetivo da campanha é divulgar o lançamento de um produto feminino, é recomendável que você identifique o comportamento das mulheres que consomem o seu produto e faça uma campanha pensando no tipo de comunicação e canais que vão atingir esse público. Assim os seus investimentos estarão otimizados para converter mais.

Continuando o exemplo anterior, vou supor que as mulheres que consomem esse produto específico se apresentam bastante engajadas com as suas comunicações por e-mail, redes sociais e aplicativo, mas não acessam muito o seu website. Não estou dizendo que você não deve criar peças para o site, mas que é importante dividir bem os seus investimentos e que nesse caso, talvez o mais interessante seja focar nos outros canais. Direcione os displays para uma página dedicada ao produto nas redes sociais ou para baixar o aplicativo, crie réguas de e-mail marketing com repiques programados para atingir cada cliente de acordo com o seu comportamento, digamos que 50% da sua base abriu e clicou no e-mail, você pode construir uma comunicação específica para essas pessoas e outra para as pessoas que nem abriram a mensagem. Tem ainda como você fazer um disparo específico para pessoas que há algum tempo não interagem com a sua marca e criar uma condição especial para que elas voltem.

Depois que você identificou o público e o canal que trarão melhores resultados, está na hora de pensar qual o device mais utilizado por essas pessoas. Sabemos que os acessos às redes sociais e e-mail estão sendo cada vez mais via mobile ou tablet, mas você já parou para pensar se o seu cliente está propenso a consumir o seu conteúdo ou oferta naquele momento de lazer em que ele está passando pelo feed de notícias dos amigos?

O Facebook, por exemplo, permite que você saiba os horários de maiores acessos à sua página e qual o dispositivo utilizado, assim, você consegue pensar na arte mais adequada para converter melhor. Muitas plataformas de envio de e-mail marketing também fornecem de horários de acessos e dispositivos utilizados.

Só depois de ter feito todo esse estudo é que você deve pensar na arte e texto. E se não for você ou sua equipe que faz a criação, tenha certeza de passar todas essas informações no briefing para o seu designer.

Com o que devo tomar cuidado na hora de planejar uma campanha Multicanal?

É muito comum vermos campanhas que são adaptadas para diferentes canais e devices, ao invés de serem pensadas individualmente.

É claro que todas as peças da campanha devem ter a mesma linguagem visual e tom de voz, mas não podemos pensar que o mesmo texto que caberá em um e-mail, poderá ser utilizado na peça que vai para o Facebook.

Tudo deve ser pensado e construído de maneira individual, até porque o próprio cliente entende e espera quantidades de informações diferentes em cada canal. Quando um internauta é impactado por uma peça de um show pelo Facebook, por exemplo, ele espera ver informações básicas como data e local, e ao clicar ser direcionado para um local que tenha mais informações. No entanto, se esse mesmo cliente for impactado por um e-mail sobre esse mesmo show, ele espera um pouco mais de informações como horário, valores e talvez um resumo sobre a turnê do artista.

Quais tipos de canais eu posso trabalhar em uma campanha cross channel?

Qualquer canal de publicidade pode ser utilizado em uma campanha cross channel, basta ser aderente ao seu público e objetivo. Vou falar aqui dos principais canais do marketing digital que são: e-mail marketing, social, sms, push campaign e mídia display.

E-mail Marketing

Esse é o tipo de mídia mais antigo no marketing digital. Antes mesmo da internet se tornar popular, o e-mail já era um canal muito utilizado para a comunicação entre empresas e stakeholders. Apesar de ter passado por muitas mudanças ao longo dos anos, o e-mail marketing continua sendo até hoje a mídia que mais converte no marketing digital.

Trabalhar com e-mail marketing permite que você tenha um poder de segmentação maior do que qualquer outro canal, afinal, você já sabe quem é o seu cliente, tem informações do perfil, comportamento e preferências. Claro que a quantidade de informações que você conseguirá armazenar depende do quão completo é o seu banco de dados e da plataforma de e-mail marketing que você utiliza.

Escolher a ferramenta de e-mail marketing é um passo muito importante e que deve ser tratado com muita atenção, pois você pode escolher apenas um disparador de e-mail ao invés de escolher uma ferramenta que te trará informações e permitirá criar campanhas que convertem mais.

Muitas dessas ferramentas já trazem a possibilidade de automatizar campanhas, armazenar informações comportamentais dos clientes e algoritmo de recomendação próprios para deixar a segmentação e envios mais assertivos.

No entanto, é preciso tomar cuidado com alguns pontos na hora de planejar o e-mail marketing, pois algumas práticas quando mal executadas, podem afastar seus clientes ou, até pior, e caracterizar sua empresa como SPAMMER. Por isso, muita atenção com os envios em massa, a frequência e o conteúdo enviado, e lembre-se de jamais comprar base ou enviar SPAM.

Vale ressaltar que está mídia é uma das mais baratas e a que traz maior retorno sobre o investimento (ROI).

Social

Hoje em dia não é sustentável para uma empresa não ter perfil em nenhuma rede social, por outro lado ter vários perfis em redes diferentes pode ser insustentável dependendo do tamanho da equipe e esforço que pode ser desprendido para manutenção desses canais.

O importante é entender quais os canais mais utilizados pelos seus clientes e ter um planejamento de presença relevante nesses canais, mesmo que seja apenas um. Ter um monte de perfil e ficar simplesmente replicando conteúdo, sem adaptação e planejamento, pode passar a impressão de desleixo e uma empresa preguiçosa.

Outro ponto que você deve prestar atenção é o tipo de conteúdo de cada canal. O público do Instagram, por exemplo, espera ver imagens com pouquíssimo texto, já quem está navegando no Linkedin espera textos mais complexos e aprofundados sobre assuntos do mercado.

Ah! E não esqueça: quanto mais perfis você tiver, mais canais você disponibiliza para seus clientes entrarem em contato, então é importante que você tenha um fluxo de atendimento também para as redes sociais.

SMS

Esse talvez seja um dos canais mais difíceis de se trabalhar, afinal muitas pessoas o consideram invasivo por ser uma comunicação que chega direto no celular. Por isso, deve ser utilizado com muita cautela e parcimônia.

Procure utilizar o SMS apenas para comunicados importantes sobre alguma transação ou atualização de status do cliente. É claro que você pode criar uma campanha para alertar um lançamento no site ou a promoção de alguma categoria de produto, mas tenha certeza que a oferta de benefício é arrasadora e imperdível para o cliente para que ele não o coloque na lista de exclusão para não receber esse tipo de comunicação sua.

É possível também trabalhar com clientes inativos, uma vez que esse canal é o mais difícil de ser ignorado pelo consumidor, mas, se antes eu falei que era necessário se certificar que o benefício seria relevante para o cliente, quando falamos de inativos essa preocupação deve ser triplicada.

Push Campaign

Esse é um dos formatos mais recentes disponíveis no marketing digital e, provavelmente, um dos menos explorados. O Push Campaign é quando o cliente tem o aplicativo da sua empresa no celular e recebe notificações mesmo quando não está navegando no aplicativo.

A maior vantagem desse formato é que, assim como o SMS, dificilmente o consumidor consegue ignorar a sua mensagem, no entanto ele não considera tão invasivo quanto o SMS, por isso a frequência e diversidade nesse tipo de comunicação pode ser muito maior.

Ainda nesse modelo você pode aproveitar as informações de comportamento e interesses que o cliente demonstra no próprio aplicativo da sua marca, deixando a comunicação mais personalizada.

Midia Display

Até agora falei sobre os principais tipos de mídia de marketing digital para você se relacionar com internautas que já se relacionam com a sua marca, mas como atingir o público que ainda não conhece ou consomem os seus produtos ou conteúdos?

Nesse caso a mídia display pode te ajudar, principalmente quando combinado com a mídia programática.
Mídia display são banners que você publica em diversos sites para divulgar a sua empresa ou uma promoção. Por meio dessa mídia você também consegue fazer remarketing e impactar novamente aquele cliente que foi até você, mas, por algum motivo, não concluiu a compra ou se cadastrou em seu site.

Quando você usa a mídia programática, você é capaz de segmentar as pessoas que visualizarão o seu anúncio, fazendo com que você economize muito dinheiro, uma vez que geralmente a cobrança é por view ou clique.

Aqui eu fiz um resumo de alguns dos principais canais de marketing digital e seus principais benefícios. Agora faça seu planejamento e depois me conta como foi aqui nos comentários.