Confesso que eu mesmo não acreditava! Mas, no começo da minha carreira no marketing digital, 15 anos atrás, vi essa transformação acontecer: empresas que gastavam verdadeiras fortunas com anúncios estavam migrando as suas forças para o Marketing de Conteúdo.

Porém, a pergunta que eu sempre me fazia era: será que o marketing de conteúdo ajuda a empresa a vender mais, ou estamos fazendo isso apenas porque todo mundo faz?

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Para pensarmos sobre a importância deste assunto, busquei os seguintes dados:

• Empresas que possuem blogs geram 67% mais oportunidades do que as empresas que não possuem;

• 71% daqueles que trabalham com marketing B2B usam marketing de conteúdo para geração de leads;

• Sites corporativos com blogs têm 434% mais páginas indexadas e 87% mais links indexados nos buscadores;

• Leads provenientes de busca orgânica têm uma taxa de conversão de 14,6%, enquanto leads outbound têm taxa média de conversão de 1,7%;

• O consumidor final gasta mais de 50% do seu tempo on-line consumindo conteúdo;

• 70% dos consumidores afirmam que o marketing de conteúdo cria uma aproximação com a empresa.

Então, uma vez comprovado que o marketing de conteúdo traz resultados, precisamos entender por que esses resultados são alcançados.

Com este artigo, você vai aprender:

1. Por que a reciprocidade tem um papel fundamental no marketing de conteúdo;
2. Qual a importância de ser autoridade no seu mercado.

Reciprocidade

Para termos certeza das nossas ações na posição de agência digital, precisamos entender quais são os gatilhos mentais que são ativados em nosso benefício ao realizarmos uma ação de marketing. E, em relação ao marketing de conteúdo, isso não é diferente. Para termos convicção de que o marketing de conteúdo influencia na decisão de compra precisamos nos aprofundar no gatilho da reciprocidade.

Toda vez que alguém faz algo por nós, seja nos ajudando com alguma tarefa ou nos indicando qual o melhor produto para a nossa necessidade, temos por obrigação a retribuição desse ato. Esse fator é utilizado por profissionais da persuasão há muito tempo.

Por esses dias, li a história de um garçom que conseguia três vezes mais gorjetas do que os demais colegas que trabalhavam com ele em um mesmo restaurante. O pesquisador, que conta essa história, pode analisar o motivo da discrepância ao ser contratado como assistente de salão. Com o passar do tempo, ele reparou em algumas técnicas que esse garçom extraordinário usava.

Além de se adequar rapidamente ao estilo dos clientes que iria atender, ele usava a técnica da reciprocidade com maestria. Em todas as mesas, ao anotar o pedido (e tendo em vista que normalmente é a mulher quem pede o primeiro prato), o garçom olhava para os lados (para verificar se ninguém o estava observando), inclinava-se sutilmente sobre a mesa e dizia: “Este prato que a senhora escolheu não está muito bom hoje. Posso recomendar este aqui? – apontando para outro prato mais barato no cardápio. ― Este está magnifico hoje; creio que a senhora irá adorar!”.

Após usar uma técnica conhecida como “bola baixa”, que é falar mal de algo para ressaltar outra coisa melhor, ele se tornou confidente, íntimo e confiável ao indicar uma melhor opção de compra. Na maior parte das vezes, as pessoas acatavam a sugestão, criando, assim, um sentimento de confiança e reciprocidade. Afinal, ele não tinha deixado a sua “amiga” comer um prato que, supostamente, não estava bom.

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Com isso, o garçom conseguia aumentar a conta da mesa. Isso porque, ao conquistar a clientela indicando-lhe uma melhor opção, ele se tornava a referência no restaurante. Após essa conquista, ele indicava vinhos caros e sobremesas imperdíveis.

Nesse processo, ele ajudava os clientes a terem uma experiência mais satisfatória e, consequentemente, essa ajuda fazia com que a gorjeta lhes parecesse obrigatória. E, com a conta um pouco mais alta do que aquele valor que os clientes inicialmente pretendiam gastar no restaurante, o valor da gorjeta daquele garçom parecia relativamente pequeno. Assim, a gorjeta dele era mais alta do que a dos outros colegas.

Vejam que existem muitas técnicas de vendas usadas em um mesmo cenário, porém a mais importante de todas foi a reciprocidade. A vontade do cliente quanto a se basear na retribuição para calcular a gorjeta do garçom (que até aquele momento lhe era um completo desconhecido) foi crucial.

Autoridade

A nossa mente tem tanta preguiça de pensar (só pensamos se realmente precisamos fazê-lo) que reagimos a várias questões de forma rápida a fim de reduzir o esforço na hora de tomar uma decisão. Imagine se, por exemplo, você tivesse que estudar quais os remédios que devemos tomar quando ficamos gripados. É claro que, nesse caso, procuramos um especialista, alguém com autoridade para nos indicar o que é o melhor.

Essa reação automática, chamada por especialistas de “Clique, Zum”, nos faz ignorar aspectos como o bom senso e nos torna reféns da autoridade.

Em uma pesquisa, dois indivíduos foram colocados em uma sala para executar um teste de autoridade. Um deles era parte da equipe, mas o outro não sabia. O segundo indivíduo pensava que o primeiro era um cidadão comum que, tal como ele, estava ali para participar da pesquisa.

O estudo se iniciava com a escolha de um professor e um aluno. No caso, o aluno era orientado a entrar em uma sala com uma máquina de choque, e o outro era orientado a fazer perguntas sobre um texto que foi dado a esse aluno antes dele entrar na sala. Toda vez que o aluno errava a resposta, o professor era orientado pelo pesquisador a dar um choque no aluno. Conforme o choque aumentava, o aluno (que era um integrante da equipe de pesquisa e que estava atuando em relação aos choques) se mostrava desesperado e batia na porta pedindo para sair, alegando que o choque estava lhe causando ataques cardíacos e outros problemas.

Mesmo sob forte pressão do aluno gritando para sair e para que o choque cessasse, e mesmo se dando conta de que aquilo não estava correto, o professor continuava aplicando os choques a fim de seguir a orientação da autoridade no recinto ― isto é, do pesquisador de jaleco.

Segundo o livro “Trabalhe 4 horas por semana”, ser uma autoridade é simples: você precisa saber mais que a média (e, via de regra, a média é baixa) sobre um assunto específico com o qual você geralmente está em contato o tempo todo. No conteúdo, por meio de algumas técnicas e de conhecimento, você consegue aplicar a sua autoridade e conquistar uma posição de especialista. Mesmo que seja um conteúdo escrito pela empresa, na posição de representante da corporação, essa autoridade é passada para você.

Temos um caso bem legal de um dos nossos clientes que, ao iniciar uma produção de conteúdo técnico sobre o seu assunto, se tornou referência e conquistou algumas mídias espontâneas para falar sobre o tema em rádios, emissoras de TV e outros canais.

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Ao entender o aspecto da reciprocidade e verificar que ser autoridade nos traz muitos benefícios, fica fácil concluir como, de fato, o conteúdo influencia na decisão de compra dos possíveis clientes. Isto sem contar outros benefícios diretos, como o aumento de acessos orgânicos (SEO), conteúdo para redes sociais e e-mail marketing, e significativa propagação da marca.

Espero ter ajudado você, caro leitor, a entender melhor como o conteúdo é importante para manter a sua empresa com boa presença online, não bastasse a comprovação quanto à conquista de ótimos resultados. Lembrando, claro, que a estratégia de conteúdo é uma das muitas aplicadas no marketing digital para atrair boas vendas.