Na semana passada eu estava em Nova York, fazendo um circuito em fundos de investimento, e para entrar no espírito da viagem fiz uma visita a New York Stock Exchange. A NYSE é a maior bolsa do mundo em capitalização de mercado, com volume diário de negócios de ~$170 bilhões. Lá dentro, as cotações e tendências cintilam em centenas de telões e painéis digitais, e um grupo de traders e brokers que ainda atua em loco garante, entre outras coisas, a liquidez das transações.

Da mesma forma, o programmatic advertising facilita volumes de transações na casa dos giga em frações de segundo na casa dos mili. Assim como na bolsa, as transações são determinadas por parâmetros e feitas automaticamente, trazendo eficiência ao processo e redução de custos. Ao mesmo tempo, viabiliza enormes ganhos de escala, dos quais players como Google e Facebook tem se beneficiado enormemente. Mas será esse um mercado aonde o vencedor leva tudo?

Há cerca de um mês, quatro grandes empresas de mídia, The Guardian, CNN, Financial Times e Thomson Reuters se uniram para criar a Pangaea Alliance, um consórcio formado inicialmente entre esses players com o objetivo de ganhar a escala que a competição atual exige e que as tecnologias disponíveis tornam possível. Juntos, esses publishers passaram a cobrir imediatamente uma base de 110 milhões de usuários ao redor do planeta, aliando alta qualidade de conteúdo com a possibilidade de entregar audiências altamente segmentadas a anunciantes globais. Cada player continua sendo o dono dos seus dados, mas somados eles se tornam muito mais valiosos do que a simples soma das partes. Já imaginou falar através de um canal com mais de 20 milhões de executivos C-level em quatro continentes, em um ambiente não apenas brand-safe mas capaz de endossar as marcas mais prestigiosas do ranking das top 500 da Fortune? Essa é mais ou menos a idéia, e não, não estamos em um mercado aonde o vencedor leva tudo.

O Pangaea e outras iniciativas similares que surgem aqui e ali indicam como a polarização da publicidade online – patrocínios e projetos especiais de um lado e tudo o que não se encaixa aí sendo vendido de forma automatizada do outro lado – traz oportunidades para publishers que produzem conteúdos premium e sustentam seu modelo de negócio através de publicidade.

Com tecnologia e alavancagem de escala, é possível. E assim como no mercado de ações, que abriga dezenas de exchanges, como NYSE, NASDAQ, Euronext e Bovespa, prestando serviço para inúmeros traders, na indústria da publicidade digital os publishers tem uma grande oportunidade neste momento: unirem forças, buscarem escala e oferecerem o que só eles podem, o melhor conteúdo e acesso a audiências qualificadas em abundância para as grandes marcas anunciantes. Como diria o estrategista da campanha de 1992 do Bill Clinton, “é a escala, estúpido”.