A cena de George Clooney degustando uma certa bebida quente já se tornou até clássica, assim como o bordão “change nothing” na propaganda da Nespresso. Mas como será que esta e outras marcas se tornaram uma “marca de luxo”?

Para compreender tal transição nos dias de hoje, precisamos fazer uma análise do passado, que nos ajudará a entender não só o presente, como o planejamento para o futuro das marcas de luxo.

Antes, vamos à definição de luxo. Segundo o comitê Colbert (associação que promove o conceito de luxo formado por 81 marcas francesas), o luxo não depende da razão, mas do excesso e das emoções extraordinárias e intensas. Indo para o lado mais teórico, luxo muitas vezes é considerado uma derivação de “lux” (luz), porém a derivação correta vem do latim “luxus”, usado no meio agrícola com o significado “crescer de través” ou nos termos mais atuais, “excesso em geral”. Essa definição já nos dá uma ideia de que luxo é algo fora de padrões e tendências.

Já no entender do consumidor, a definição varia de acordo com o país de origem. Enquanto na Alemanha luxo está mais associado à “excepcional”, na Grã-Bretanha o termo é mais associado à confiança e qualidade dos produtos. Portanto, podemos observar que a percepção do que é luxo depende de lógicas culturais diferentes. Em todo caso, um produto ou serviço de luxo tem, obrigatoriamente, altíssima qualidade, preço muito elevado, prestígio e produtos inimitáveis.

Com a Revolução Industrial (mais especificamente no final do século XIX) e a reprodução em série de produtos, a obtenção de artigos de luxo foi facilitada, possibilitando que mais classes tivessem acesso a esse tipo de consumo. Isso acabou fazendo com que os artigos de luxo que chegavam “ao grande público” perdessem o mérito de serem consumidos. Então, a exclusividade intrínseca ao luxo acabou gerando demanda por produtos artesanais, que, posteriormente, viraram marcas de luxo. Exemplo disso é a própria Tesla, o joalheiro Cartier, Louis Vuitton, Apple e Porsche.

O caso da Nespresso exprime muito bem como é possível tornar luxuoso um produto simples. Desde 1993, a Nespresso entrega “uma experiência única que alia perfeição, prazer, simplicidade e estética” por meio da criação de um clube de assinatura que tem acesso e comunicação personalizada para seus associados. Isso seria impossível de atingir ao comprar um saco de café no mercado mais próximo. Quando George Clooney abraça sua sacola de cápsulas de café depois que um chefão da máfia a exige, o consumidor absorve a mensagem: preciso daquele café especial. Ainda que essa situação Clooney-chefão-da-máfia seja intangível, a Nespresso entrega uma experiência luxuosa ao cliente final. Isso é possível porque a Nespresso, assim como as demais marcas de luxo, construiu uma identidade de marca muito bem definida, o que possibilita comunicar ao cliente final um imaginário forte e coerente, fazendo com que a marca perdure por gerações.