Se a personalização da experiência oferecida ao cliente é uma das peças-chave na jornada de compra, o que o fim dos cookies significa para as estratégias de planejamento?

Em 1994, o engenheiro de Software da antiga Netscape, Lou Montulli, inventou um pequeno arquivo que permitia um site da internet identificar e armazenar informações dos visitantes como senhas e hábitos de navegação. Esses arquivos foram chamados de cookies. A combinação dos cookies com outras tecnologias mais recentes, como analytics e big data, permitiu à publicidade on-line mapear e analisar uma montanha de dados sobre os usuários — e direcionar anúncios, ofertas e compras e outras experiências personalizadas.

Mas isso está o mudando. Nos últimos anos as bigtechs começaram um movimento para acabar com o uso de cookies de usuários. Mas o maior impacto deve ocorrer em 2023, quando o Google, depois de alguns adiamentos, deve finalmente aposentar a tecnologia.

Em uma realidade em que a personalização da experiência oferecida ao cliente talvez seja a peça mais importante da jornada de compra, o que essa mudança significa para as estratégias de planejamento de marcas, produtos e serviços?

Essa mudança deve provocar um movimento das marcas em explicar para que e onde as informações serão usadas e, claro, obter a autorização para a coleta e armazenagem dos dados pessoais. Com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), o consentimento do usuário é obrigatório. Mas deve-se ir além do que a lei pede: as marcas devem mostrar para o consumidor a importância da coleta de dados para eles. Afinal, deve ser um “jogo de ganha-ganha” para os dois lados.

Num país com graves problemas decorrentes de vazamentos de dados, esse cuidado com os dados dos usuários é fundamental.

Sob o ponto de vista do consumidor, será necessário entender exatamente o que significam aquelas opções de “aceito” ou “não aceito”, e como elas podem moldar sua experiência na web para que ela seja mais interessante para ele.

Novas regras

É importante ressaltar que não estamos falando do fim de mecanismos de coletas de dados como um todo. O bloqueio dos cookies “tradicionais” dará lugar a uma nova política, chamada de FLoC (“Federated Learning of Cohorts” — “Aprendizagem Federada de Coorte”). A diferença é que, ao invés de absorver os dados individualmente, a coleta será feito por meio de “blocos” de usuários, que apresentam características parecidas (hobbies, classe social, interesses).

Vamos utilizar um exemplo que demonstra o uso prático da FLoC. Para uma empresa que atua na venda de eletrônicos, é mais interessante observar os hábitos de um grupo amostral que acessa frequentemente portais de tecnologia, e demonstra interesse na área, do que um usuário que acessou uma única vez para descobrir por que seu computador estava lento.

Neste período de transição, a postura das empresas é o que vai determinar quem sairá na frente. Em vez de pensar no indivíduo, chegou a hora de entender a fundo que público se quer atingir, e qual a melhor forma de se conectar com ele.

As mudanças nas políticas de coletas de dados do principal navegador do mundo podem assustar empresas que se acostumaram a operar de outra forma por anos. Mas, com uma análise cuidadosa, vemos que são alterações que podem tornar o ambiente digital um lugar mais responsável e limpo. Além disso, recompensará características como criatividade, proximidade com o cliente e boa gestão de dados, estas sempre inerentes ao bom marketing.