Há muito tempo, quando o Twitter ainda era a rede social dominante entre os influenciadores e as primeiras ferramentas de pedra lascada eram desenvolvidas pelo Homo habilis, a regra era a de que tudo o que acontecia online fazia parte de algum departamento tecnológico das empresas. As funções sequer tinham nome e o “Cara das Redes Sociais” escrevia textos para blogs, alocava verbas para campanhas de mídia online e interagia com os usuários nos fóruns e redes sociais. Ele se sentava literal e figurativamente ao lado do “Cara do Suporte” e do “Cara do Desenvolvimento” e as demandas da época eram um amontoado de tarefas que, para os padrões de hoje em dia, beiravam a insanidade. Com muita sorte, este mesmo cara não precisaria ser o “Cara do Photoshop”.

Nos mais de dez anos que se passaram desde o início do “boom social”, as empresas, pouco a pouco, deram mais atenção às demandas e requerimentos de cada função para que estas pudessem ser executadas adequadamente. Muita coisa mudou, mas até hoje não existe uma regra que seja seguida à risca entre todas as organizações empresariais. O Cara das Redes Sociais se dividiu em vários outros Caras: O Cara da Mídia, o Cara do Conteúdo, o Cara da Gestão de Comunidades, o Cara do SEO… Abrasileiramos e importamos vários nomes e, sem muito critério, começamos a recrutar Community Managers e Social Marketers com funções que se sobrepõem e, muitas vezes, não dizem respeito a elas mesmas. Estas funções, contudo, têm objetivos diferentes que não devem ser confundidos.

O Social Marketer utiliza principalmente os sites, landing pages, buscadores e as redes sociais como ferramentas para expandir a visibilidade da marca entre o público-alvo desejado. Seus objetivos não são necessariamente iniciar uma conversa, mas, como diria Ciro Bottini em suas palestras motivacionais, “vender, vender, vender!”. Pelo Marketing, a marca comunica quem é, fala o que oferece, por quanto oferece, quais são os diferenciais e mede os resultados das campanhas em números e conversões.

O Community Manager, por sua vez, age como um embaixador da marca, construindo e monitorando as comunidades ativas em fóruns, blogs e redes sociais. Ele é a voz oficial da marca, seja por meio da criação de conteúdos, organização de eventos e qualquer outra ação que foque em manter e agradar os consumidores já existentes. Seus resultados são medidos de forma qualitativa em grandezas de satisfação e percepção.

Ainda que muita gente torça o nariz, pense que o nome da função não importa e sinta falta do “Cara das Redes Sociais” que fazia tudo, este tipo de especialização é inevitável, natural e bem-vinda. Os objetivos de cada uma das funções são diferentes e, algumas vezes, podem até ser conflitantes, como no caso de uma meta de conversão que sobrecarrega a distribuição dos produtos e inunda os canais de relacionamento com reclamações.

Em organizações menores, com demandas menos exigentes e recursos limitados, é possível mesclar as funções durante algum tempo, da mesma forma que as funções administrativas, contábeis, financeiras e comerciais podem ser executadas por uma única pessoa quando a expansão da equipe ou a terceirização das funções em um modelo administrativo clássico é inviável. O que não dá pra negar é que chega um momento em que esta concentração deixa de trazer resultados interessantes.