O BeReal nos dá valiosas lições de marketing: inovação, experiência do usuário, engajamento, retenção de usuários. Quais os pontos positivos e negativos desses aprendizados?

O BeReal é uma rede social de fotos em tempo real, que atingiu impressionantes 53 milhões de downloads, desde o seu lançamento em 2019. O objetivo é ser uma rede social diferente das mais populares, uma vez que o app não tem filtros e nem fotos vindas da galeria.

O funcionamento, que caiu no gosto da geração Z, é simples: o aplicativo incentiva os usuários a tirarem uma foto todos os dias, como um hábito diário, mas sem filtros e superproduções. O BeReal continua aumentando seus usuários ativos mensais de forma constante. Mesmo assim, não se estabeleceu como uma rede social viciante ou que seja parte da rotina de uso de forma consistente, quanto os fortes concorrentes.

Apesar de ter tido um aumento de quase 23 vezes no número dos usuários ativos mensais, apenas 9% deles abrem o BeReal diariamente. Postar fotos aleatórias e espontâneas ao longo do dia parece ser tudo que o jovem quer, mas com o BeReal houve falta de engajamento. Fato este que nos faz refletir sobre cada vez mais a tendência ser o superapp, aquele aplicativo/rede social em que concentra diversas funcionalidades relevantes em um mesmo lugar.

Para fins de comparação, 39% dos usuários ativos do Instagram abrem a rede todos os dias, e 29% do TikTok. O BeReal ficou para trás logo na largada. Ficou atrás até mesmo do Snapchat, com 26% de usuários abrindo o app diariamente. Ou seja, as pessoas baixaram o app, mas não há retenção. De forma técnica no marketing, houve aquisição de novos usuários, mas muito provavelmente por conta do boom que gera curiosidade. Para que tivesse retenção, a rede social precisava ser altamente relevante ao público, uma vez que existem diversas outras opções de ferramentas disputando a atenção do usuário.

Pensando nisso, e no comportamento das big techs de surfarem na onda do que já está funcionando, o Instagram, o TikTok e o Snapchat já criaram funções bem parecidas com o BeReal, porém com o ponto positivo de serem superapps. Para o usuário, focando em experiência, é muito mais válido encontrar todos os hypes em uma única rede social.

No caso do Instagram, a função ‘dual câmera’ é uma alternativa para o uso do BeReal, enquanto no TikTok a feature se chama ‘TikTok Now’. Esses competidores (que disputam o tempo do usuário) podem sim reduzir o potencial de crescimento e principalmente de retenção e engajamento desses usuários no BeReal.

Fazendo uma busca no Google Trends pelos termos “be real” e “bereal”, percebe-se que a busca pelo aplicativo teve um aumento repentino em abril e em setembro de 2022, mas depois segue oscilando, entre altos e baixos. As quatro principais pesquisas relacionadas ao BeReal são sobre como deletar a rede social, o que é um bom termômetro para entender se ela veio para ficar ou se apenas a funcionalidade vai cair no gosto dos usuários.

Como aprendizado de marketing, podemos perceber que o surgimento de um app ou rede social que viraliza é sempre uma espécie de resposta à reclamação e às queixas dos internautas (principalmente das gerações Z e millenials). O comportamento dessas gerações deixou claro que não havia mais contentamento na artificialidade dos filtros e das fotos mega produzidas, além da pressão em criar conteúdo mais autoral e imediatista, ficando presos aos conteúdos planejados, o que se tornou um problema. Inovar é, portanto, resolver o problema do público de forma nunca vista.