Há 10 anos, a TV Programática podia ser um vislumbre ou um desejo das marcas para sua publicidade na TV. Quando o consumidor chegava em casa, ligava sua TV, assistia ao noticiário, ou zapeava à procura de algum conteúdo, tendo ou não TV por assinatura. Mas a interação com esse aparelho de comunicação não ia muito além disso.

Hoje, a relação do usuário com a TV mudou bastante. No Brasil de 2011, as Smart TVs chegavam às residências. Era uma novidade um pouco estranha para o consumidor que, à primeira vista, não entendia o porquê de acessar tais recursos que ele próprio já consumia em seu computador, na TV. Com o tempo as TVs conectadas se tornaram um item comum nessa categoria, e essa praticidade caiu nas graças do consumidor brasileiro, bem como ao redor do mundo.

A interação com o espectador/consumidor mudou e foi além de apenas escolher o canal cujo conteúdo estivesse a fim de assistir. O usuário da TV conectada tinha agora os inúmeros serviços de streaming de vídeo disponíveis para que ele, agora não mais dependente da programação pré-estabelecida pela TV tradicional, pudesse ter nas mãos, de fato, o controle daquilo que consumia.

E essa autonomia pelo conteúdo a ser consumido, junto a uma maior demanda por interação e feedback é herdada do meio de comunicação mais transformador que há: a internet. Além do mais, um público cada vez mais consciente, responsável e participativo estabelece um hábito por maior controle na informação e conteúdo.

A partir daí, tendência à interação foi logo percebida pelos veículos e anunciantes que, sempre atentos ao consumidor, olharam com bons olhos a conexão e retorno dos usuários pela TV Conectada, e o motivo será sempre o mesmo: dados.

Novos hábitos sociais trazem novos hábitos de consumo

Estudos apontam que o consumo de TV conectada está, a cada dia, ultrapassando a TV tradicional. Aliás, estima-se que essa tendência já traz alguns desafios, uma vez que mídia de impacto em escala ficará mais difícil. Por outro lado, podemos esperar que com um hábito de consumo se consolidando, mais participantes possam investir nessa mídia, tornando mais fácil sua popularização em meio aos anunciantes e publishers. A gigante americana Amazon, por exemplo, já estuda abrir espaço publicitário dentro da plataforma Prime Vídeo nos EUA.

Já aqui no Brasil, além de formas novas de campanhas crossmedia terem ganhado força, conseguimos constatar que, com a pandemia e as medidas de distanciamento social, o consumo do streaming de vídeo têm crescido. Segundo dados do Kantar Ibope Media, entre julho/19 e julho/20, o consumo de serviço teve um aumento de 126%. Tendo a Netflix como o streaming mais consumido pelos brasileiros, o serviço passou de 3,1 para 6,9 pontos no Ibope na Grande São Paulo, e se tornou a 2ª maior audiência do país, atrás apenas da Rede Globo.

Os dados de performance nessas campanhas ainda precisam percorrer um caminho de otimização. Além disso, hoje, há poucos publishers em TV Programática (pelo menos no Brasil). E mesmo assim, os inventários não se interligam entre si. Por isso, a tendência é que algumas marcas busquem investir em anúncios OTT (over the top), ou seja, em plataformas que não dependam do inventário do fabricante ou do provedor de TV, por exemplo os serviços de streaming como o YouTube.

Modelos de atribuição

Alguns anunciantes ainda têm receios sobre dados menos detalhados na mensuração da TV programática. Por isso, é possível trabalhar com modelos de atribuição específicos e analisar todos os pontos da jornada do consumidor. Em casos mais complexos até mesmo fatores externos, como a economia local e meios impressos.

Quando pensamos em TV programática, uma solução é buscar parceiros que garantam dados para o Modelo de Atribuição Multi-toque (MTA). Com o MTA, existem diferentes modelos que atribuem a eficiência dos pontos de contato na jornada do consumidor. Ou seja, além de atribuir a conversão a um canal específico, no modelo MTA é possível estabelecer os dados específicos dentro do meio, como o criativo, localização, formato do anúncio. Mas também permite estabelecer um grau de relevância para todos os pontos de contato dentro da jornada do consumidor.

Ainda estamos em fase de mudança

Adquirir os dados sobre em qual momento, formato, posição e meio influenciaram de fato seus consumidores à conversão por conta de determinado anúncio é o sonho e objetivo de qualquer marca. Partindo desse ponto, podemos direcionar os investimentos na estratégia que realmente está trazendo os resultados esperados, baseando-se, é claro, no KPI estabelecido.

No entanto, por esse modelo ser mais granular, ainda há um desafio para encontrarem dados mais sólidos no offline. Diferentemente para o online, onde a cada clique temos um registro do movimento do usuário.

É claro que novas tendências e hábitos dos consumidores surgiram ou se acentuaram em 2020, principalmente pela mudança nos hábitos pessoais. E sabemos que quando se trata de tecnologia e marketing, as coisas mudam num piscar de olhos. Novas soluções se adaptam conforme a demanda, e num cenário em que no próprio mercado de streaming, novos entrantes ainda continua a surgir, como o caso da Disney+, com certeza podemos esperar novidades nos próximos anos.