A falta de dados real time sobre os hábitos dos consumidores fora das telas digitais dificulta a vida dos varejistas que decidem apostar no omnichannel

O omnichannel é uma promessa recorrente para o mercado. A estratégia, que propõe uma integração total entre o on e o off durante a experiência de compra do consumidor no varejo, ainda engatinha no Brasil e conta com poucos exemplos práticos bem sucedidos.

O problema do omnichannel brasileiro é a dificuldade de entender o comportamento do consumidor no mundo físico. O digital oferece um grande leque de informações sobre o público. É possível descobrir os seus sites preferidos, itens abandonados no carrinho, marcas preferidas nas redes sociais e onde foram feitas as suas últimas compras praticamente em tempo real. Já os hábitos da clientela no meio físico ainda são uma grande incógnita para muitos profissionais, que dependem de pesquisas de mercado caras ou de dados desatualizados de bases de consulta pública.

A falta de dados real time sobre os hábitos dos consumidores fora das telas digitais dificulta a vida dos varejistas que decidem apostar no omnichannel. Afinal, uma aproximação que pode ser conveniente no online, pode soar invasiva ou irritante na rotina offline do público. Há alguns anos o mercado tenta resolver esse problema desenvolvendo tecnologias que diminuam a distância entre os meios digital e físico.

Os beacons, pequenos dispositivos que eram instalados nas lojas físicas, foram uma das tentativas de transformar o omnichannel contextualizado com o meio físico em realidade. A proposta era que, no momento em que um consumidor que tivesse o aplicativo da loja visitasse um estabelecimento, os beacons entrassem em ação. Os aparelhinhos enviariam para o smartphone da clientela informações, promoções e ofertas personalizadas de acordo com seus hábitos de compra. Para os varejistas, a maior vantagem seria ter acesso a dados sobre o comportamento da freguesia dentro da loja.

Anos depois de serem lançados, os beacons ainda não se tornaram uma solução com adesão significativa do mercado para o omnichannel. Obstáculos como custos de infraestrutura ligados à instalação e manutenção dos aparelhinhos diluíram significativamente o interesse das marcas em apostar na inovação.

Talvez, depois de saber sobre tudo isso, você esteja pessimista com o omnichannel. Mas nem tudo está perdido. Ainda bem que a tecnologia é uma área de conhecimento que avança muito rapidamente e já oferece novas alternativas para resolvermos o problema da distância entre o on e o offline.

Os smartphones, por estarem presentes durante toda a jornada de compra são um ótimo ponto de contato entre as marcas e o consumidor. Uma estratégia que está dando certo aqui no Brasil é o desenvolvimento de aplicativos mobile que otimizam a experiência de compra no mundo físico usando recursos digitais.

Um ótimo exemplo de como omnichannel gera resultados quando é integrado com as atividades do público-alvo no mundo físico são as plataformas de cashback, como a Méliuz por exemplo.

A partir do momento em que uma marca pode utilizar a localização dos smartphones para se comunicar em tempo real com o consumidor, fica muito mais simples integrar as experiências on e off. Afinal, todas as decisões da estratégia omnichannel poderão ser feitas praticamente em tempo real, sem depender de pesquisas externas, por exemplo.

A primeira iniciativa do app que utilizou pushes geo segmentados para proporcionar uma experiência omnichannel para os usuários foi uma campanha de cashback direcionada a alguns supermercados que estavam oferecendo condições especial. O CTR das notificações chegou a quase 20%, dado que surpreendeu a equipe.

O omnichannel que precisamos é inteligente e oferece alguma vantagem para o consumidor. Usar dados de localização empodera as marcas, que terão acesso à inteligência para levar contexto offline para a comunicação.