O problema não é a publicidade, mas sua inadequação atual ao meio digital

Não se deixe enganar pelo debate: os consumidores gostam de publicidade online e sabem que a internet depende dela para oferecer conteúdo gratuito. A fonte do descontentamento deles não é a publicidade em si, mas o fato de que ela ignora as diversas especificidades do meio digital (interatividade, segmentação, compartilhamento, frequência e etc.).

Sem brilho, a publicidade não mais provoca desejo, seu conteúdo está confuso, insípido e enquanto sua concepção não levar em conta este novo negócio virtual, continuará assim. Em um mundo predominantemente conectado, o setor de publicidade precisa com urgência mudar a forma como pensa suas campanhas.

Digital First

Nos últimos anos, a publicidade se viu acusada de todos os males pela sociedade: intrusiva, perturbadora, insistente, e seria cada vez mais inclinada a práticas pouco louváveis de rastreamento de usuários. Essas críticas são, infelizmente, motivadas pelo sentimento legítimo de consumidores perturbados em sua navegação, que, além disso, sofrem a imposição várias vezes ao dia de mensagens que muitas vezes lhes são desinteressantes, em conexão ao seu comportamento e às suas atividades na internet.

O meio digital é agora o principal meio de difusão para as marcas. Com 36,9% do bolo publicitário mundial esperado para 2017, o meio digital se posiciona à frente da televisão, que, por sua vez, atrairá 34,5% do investimento. Essa inversão representa uma verdadeira revolução: o meio digital deve agora ser considerado o caminho inevitável para todas as marcas, independentemente de sua estratégia.

Curiosamente, esta mudança de importância ainda não foi assimilada pelo setor de publicidade como um todo. Igual a um avestruz, o setor continua a aplicar modelos antigos de pensamento a um terreno onde tudo, ou quase tudo, mudou. Com base em uma concepção orientada pelas regras da televisão ou de outdoors, o ‘copiar e colar’ foram empregados para divulgar no meio digital o conteúdo de campanhas planejadas para o mundo offline.

A importância do uso correto dos meios

Tomemos o exemplo de campanhas de branding que são encontradas em qualquer lugar na web e nas redes sociais. Linda e arrebatadora, uma marca francesa de perfumes leva suas consumidoras a sonhar em frente à televisão. No entanto, o mesmo spot se torna quase um obstáculo a superar na tela de um dispositivo móvel: o vídeo perde o brilho e não agrega valor real à experiência do usuário, correndo o risco de até mesmo perturbar sua navegação.

Os consumidores, cada vez mais adeptos das telas de dispositivos móveis, integraram diversos reflexos, cujo ponto comum é a interatividade. Os dedos agora são ágeis, a percepção, atraída pela troca, suas expectativas estão concentradas em experiências individualizadas, personalizadas, monitoradas e interativas. De que modo o outdoor fixo e o vídeo sem brilho poderiam fazer algum sentido para eles?

Um pouco de história

O que está acontecendo não é novidade para o setor de publicidade. Historicamente, os participantes na publicidade têm sido desafiados pelas revoluções impostas pelas inovações tecnológicas. Desde 1836, quando Émile de Girardin entendeu que a inserção de publicidade no seu jornal La Presse lhe permitiria reduzir o preço, editores e anunciantes atravessaram inúmeras mudanças: à imprensa escrita rapidamente foram incluídos os outdoors, em seguida, o cinema, em 1898, seguido em 1920 pelo rádio e, na década de 1950, pela televisão. Todas as mudanças implicam um período de adaptação.

A televisão, que por si só se constitui em uma verdadeira revolução para as nossas sociedades, ilustra bem essa necessidade de tempo de adaptação. A primeira campanha de televisão em todo o mundo [abaixo], transmitida nos Estados Unidos, em 1941, consistia de uma imagem fixa na tela com uma mensagem de áudio. Somente alguns anos mais tarde o setor começou a produzir campanhas de vídeo, concebidas expressamente para a televisão.

Restaurar o sentido

A pertinência e o valor da mensagem também são mais relevantes do que nunca. A tecnologia digital e, com ela, a prática das redes sociais inverteram totalmente a lógica das marcas. Estas últimas já não podem mais se manter autocentradas. Elas precisam colocar imperativamente no centro de seus discursos às necessidades e prioridades do consumidor.

O brand content assume aqui sua importância: a publicidade se torna um vetor de informações; ela agrega um valor tangível ao consumidor, que se sente compreendido, valorizado ou mesmo recompensado. O conteúdo não é mais o produto, mas os assuntos com algum significado para seus consumidores, classificados de acordo com a faixa etária, centros de interesse, categoria sócio-profissional etc. Atrás da tela móvel ou fixa, os objetivos da marca são individualizados. Diversos são os consumidores que compreenderam e que esperam das marcas uma mensagem útil e personalizada.

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As campanhas criadas de acordo com concepções obsoletas estão com os dias contados. Para que a publicidade renasça junto aos consumidores, são as especificidades do meio digital, tão variadas, que deverão ditar a concepção das campanhas.

Contudo, longe do público-alvo da marca, longe de suas reações, de que modo as agências criativas vão agir para desenvolver e definir o conteúdo que se adapte melhor e especialmente quando é o melhor momento para a divulgação?

Uma forma eficaz de conseguir isso seria por meio da cooperação mais estreita entre os vários elos na cadeia de valor de publicidade, especialmente entre agências criativas e agências de mídia apoiadas pelos seus provedores de serviços de trading desks. Esses últimos são os verdadeiros especialistas do ambiente digital. Agindo em parceria, agências de criação e especialistas de compra de mídia só têm a ganhar ao se ajudarem para lançar as bases de uma transição no sentido de um mundo digital first, cuja relevância está bem estabelecida.

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