O que separa uma campanha de mobile marketing bem sucedida de uma campanha assustadora e invasiva

É noite de sexta-feira, você está em casa, olhando a seleção de filmes e considerando a hipótese de assistir um deles. De repente, você recebe uma notificação da APP da sua TV a Cabo, dizendo que uma nova comédia romântica, similar a outra que você assistiu na semana passada já está disponível. O aplicativo sugere, uma vez que você está em casa, que você repita a experiência e assista um filme novo.

Mas será que os consumidores pensam que este tipo de mensagem altamente segmentada, baseada na geolocalização e super personalizada realmente agrega valor à sua experiência ou invade a sua privacidade?

As tendências do mobile marketing têm forçado marcas e varejistas a caminhar numa linha estreita entre oferecer conteúdo personalizado porém sem ser muito invasivo. Afinal hoje em dia, simplesmente ter uma APP não é mais aceitável – se elas não forem sofisticadas, fornecerem valor adicional e usarem outras ferramentas para atrair a atenção dos seus clientes, estes jamais irão usá-la novamente.

Muitas marcas, no entanto, estão levando a “personalização” a um ponto onde a percepção do cliente não é de personalização e sim de intrusão.

Então personalizado ou assustador? A linha tênue entre a conteúdo personalizado e o conteúdo invasivo tem sido um desafio para os profissionais de marketing do mundo inteiro.

Os consumidores são complexos. O fato deles estarem constantemente conectados a seus smartphones, faz com que as empresas entendam isso como a luz verde para disparar campanhas.

Quando definimos um target para nossa campanha, dois compradores podem cair dentro do mesmo segmento com base em seus dados demográficos ou histórico de compras, porém eles conservam suas preferências únicas e originais, que no marketing de massa não são possíveis de serem levados em conta. O consumidor, ao perceber que seus dados pessoais foram usados ​​de forma massiva, tem o sentimento de frustração.

O recebimento de notificações personalizadas a cada passo do caminho tão pouco fomenta a confiança e/ou o envolvimento com a marca, pode até ter um efeito contrário!

Mas para alguns marcas, o marketing mobile está funcionando sim. Notificações baseados em localização e ofertas personalizadas podem agregar valor e conveniência na jornada do cliente. Os consumidores que estão mais acostumados com as ferramentas digitais, já acolhem este tipo de conteúdo personalizado para converter em ações de engajamento e compra.

Seguem algumas dicas que ajudam com que a comunicação mobile da sua empresa tenha o foco na interação com o consumidor ao invés de contribuir com o ruído e a interrupção constante:

1. Pedir Permissão

Ter a permissão do cliente é condição básica número um quando se trata de mobile marketing. Se um usuário clica em um anúncio personalizado ou em uma notificação recebida, ele está dando seu OK para continuar recebendo esse tipo de mensagem. O oposto também se aplica aqui. Se um usuário nunca clicou no sms ou no e-mail enviado ou tenha desligado as notificações push da sua APP, este cliente está comunicando que daquela empresa/marca ele não está interessado em receber mensagens.

Nesse caso, testar diferentes tipos de mensagens entre grupos diferentes de clientes e, em seguida, monitorar as taxas de engajamento é uma forma muito útil de medir o interesse. Se os consumidores não se envolvem ou não respondem com ações concretas de clicks e interações, as empresas devem reavaliar o conteúdo de suas mensagens e encontrar o tipo de oferta que realmente motive este cliente.

2. Progressivamente Personalizando

Outra maneira de evitar cruzar a linha é, com novos clientes enviar a princípio mensagens genéricas, personalizando progressivamente o conteúdo e ir aprendendo mais sobre esse usuário ao longo do caminho. Inicialmente, você estará enviando a todos um conteúdo muito semelhante, gradualmente com base em histórico de compras e taxas de conversão o conteúdo será mais direcionado.

Se os consumidores a partir desse ponto não se interessam, você consegue voltar antes de ir longe demais. Para alguns, você vai ser capaz de chegar com mensagens hiper-personalizadas, enquanto outros você poderá encerrar o ciclo mais cedo do que o esperado.

3. Encontrar o caminho do meio com as notificações

As notificações constantes de aplicativos deixam qualquer consumidores irritado, fato ou mito? Fato. Uma pesquisa recente da Localytics descobriu que 46% dos usuários optam por notificações push se essas forem enviadas de 2-5 vezes por semana, e 32% afirma que parariam de usar uma APP se as notificações fossem de 6-10 por semana.

No caso de APPs as notificações são um mandatórias, mas usá-las de forma efetiva requer um equilíbrio delicado. Muita frequência leva o cliente a desligar o push – o que restringe o grau em que sua marca é capaz de chegar a este cliente no futuro. Mas abandonar notificações por completo pode surtir o mesmo efeito.

A chave está no equilíbrio feliz entre oferecer notificações de ofertas necessárias e relevantes que tragam valor a esse cliente, porém com cautela no que diz respeito a frequência, volume, horário e grau de personalização

Embora você se sinta tentado a enviar conteúdo personalizado constantemente para os seus clientes, em uma tentativa de maximizar o envolvimento mobile, pense sempre que você poderá exagerar e produzir o efeito oposto.

Se o consumidor se sentir sobrecarregado ou sentir que o seu espaço pessoal está sendo invadido, você corre o risco de que eles se desconectem completamente da sua marca.

O segredo está em segmentar os consumidores que querem altos níveis de personalização daqueles que preferem mais privacidade. Fornecer aos consumidores informações que realmente agregam valor às suas vidas não é apenas atentar para o conteúdo da mensagem, mas também sobre como personalizar o volume e a freqüência, deixe que o seu cliente se sinta confortável e que ele mesmo dê os próximos passos em direção a você.