Quando no futuro estudarmos a história da publicidade no Brasil, veremos que 2015 foi o apocalipse do setor.

Em um mesmo período, vimos a saída de Celso Loducca, Marcello Serpa, José Madeira e a venda do maior conglomerado de comunicação do país, o ABC, para a Omnicom. Esses são sinais de que alguma coisa está acontecendo – ainda que a maioria não veja hoje o que é.

Ao longo das últimas semanas, temos visto uma série de profissionais do mercado publicitário fazendo um “mea culpa” do porquê cada vez mais é mais complicado compreender e rentabilizar a relação com o cliente. Em suma, as agências se prenderam ao tempo em que o resultado de mídia valia muito mais do que a visão estratégica do cliente. Não se trata de uma crise econômica, mas do fim do modelo de negócios. A era “Mad Men” da publicidade nacional acabou.

Definitivamente, os tempos não são mais os mesmos. O BV (bônus sobre volume), que tem sido a grande fonte de remuneração das agências tradicionais, está cada vez mais escasso. E não é uma questão de maior transparência na tríade agência-marca-cliente que é razão desta redução; o ponto de inflexão está na mudança de mix de comunicação e suas ferramentas. Será que nenhum diretor prestou atenção que seus filhos serão moldados em conteúdo on demand, possuem no You Tube, Snapchat e Instagram suas principais referências e seu perfil de compra é totalmente aliado à influência e compartilhamento, ao invés do “splash” do anúncio tradicional? Assim, os anunciantes diminuem o interesse pelos canais triviais, pelo menos da forma aplicada pelas agências, que não trazem mais o mesmo resultado.

Tempos modernos

O avanço da tecnologia, do comportamento do público e principalmente a evolução e novas perspectivas nos modelos de comunicação foram determinantes para alterar essa visão do mercado. Hoje, o spot de 30 segundos já não é a única forma de aparecer – e, em breve, talvez perca boa parte da relevância atual.

Em algum momento dos últimos 25 anos, a agência de publicidade perdeu o poder de influência e interesse em co-desenhar a estratégia de marketing e comunicação das marcas que defendia. Abriu primeiro espaços para a segmentação do mercado, como bureau promocional, de marketing direto, digital, trade, branding, eventos e afins.

O problema é que isso fragmentou completamente a estratégia do cliente, perdendo foco e controle. Em tempo de vacas magras e redução de verbas e vagas, é hora de unificar ao menos a gênese das ações táticas.

O que vem por aí

É nesse contexto que as consultorias de marketing ganham espaço. Na contramão das agências, elas não trabalham com BV e estão preocupadas em garantir inteligência estratégica ao cliente, além de pensar na estruturação e disseminação de seus negócios no mercado, independente de qual canal é o mais atraente para a empresa. O que importa é a assertividade com o negócio.

É chocante ver diretor de agência ainda acreditar que as marcas estão à procura da “big idea”. O profissional usa Google e Netflix todo dia, mas não compreende o modelo de negócio deles. Cada vez mais o marketing deixa de ser inspiracional, dependendo de grandes insights, e se torna uma disciplina completamente tática, analítica, pavimentada em métricas. Não precisamos mais de uma ideia brilhante para conquistar os objetivos propostos. Se nos fundamentarmos em uma série de pequenas boas ideias, aliadas à ótima tração comercial e construção de marca (estas hoje intrinsecamente juntas), o resultado tende a ser positivo. Essa é a proposta das consultorias e é nesse sentido que elas estão mais alinhadas com os tempos modernos.

A tendência já está se confirmando lá fora. Das 10 maiores agências digitais dos Estados Unidos, oito são na verdade consultorias. A Accenture lidera a lista, seguida pela IBM e a Delloite. Todas crescem em ritmo acelerado e trabalham profundamente no core business de seus clientes, algo que falta às agências tradicionais.

É difícil acreditar no futuro da publicidade mantendo o mesmo modelo de trabalho. É preciso reinventar a proposta de valor oferecida e retornar o foco na inteligência e visão estratégica, entendendo e influenciando o negócio do cliente, trabalhando com a construção da sua marca e o respectivo posicionamento nos mais diferentes canais de interação.

Da mesma forma que o Napster mudou o mercado fonográfico e o Uber causa transtorno ao status quo dos taxistas ao redor do mundo, a crise só existe para aqueles que não possuem a visão de que a gestão de marcas está mudando. O futuro talvez esteja mais na 5a Avenida, ou em Palo Alto do que na Madison Avenue. A sua marca ou agência está atenta a isso?