Vou me arriscar e dizer que você recebe toneladas de emails todos os dias. Cupons, sites de ofertas, boletins informativos, redefinições de senha, emails para conquistar leads, notificações de redes sociais, convites para festas dos amigos e talvez até alguns emails da sua mãe. É muita coisa para separar, imagina abrir.

Então o que faz você dar o passo de realmente abrir um email? Muitas vezes é a linha de assunto. Afinal, é sua primeira impressão do e-mail e, a partir dela, você vai tentar avaliar o conteúdo.

Eu sempre me pergunto o seguinte antes de abrir um e-mail: isso será uma perda de tempo? Em geral, a resposta a essa pergunta está totalmente ligada à eficácia da linha de assunto. Claro, há outros elementos em um e-mail que me fazem querer abri-lo, como, por exemplo, um remetente conhecido. Mas, nove entre 10 vezes, a linha de assunto é fator determinante.

Se você é profissional de marketing de email ou apenas uma pessoa que envia e-mails em nome da sua empresa, não quer que seu e-mail seja ignorado (ou excluído) da caixa de entrada dos seus assinantes. Você precisa garantir que as linhas de assunto de seu e-mail sejam incríveis. E a melhor forma de fazer isso é examinar alguns exemplos muito bons.

Confira a seguir as linhas de assunto que o HubSpot adora.

1) Warby Parker: “Opa, é hora de fazer um novo exame”

Meu chefe recebeu este e-mail duas semanas antes de precisar fazer um novo exame de vista. O momento foi perfeito! Essa é a hora perfeita para você trocar seus óculos. Enviando um e-mail na hora certa, a Warby Parker já aumentou as chances de que ele fosse aberto.

Mas o momento certo não foi o único motivo para termos escolhido esse exemplo. Este assunto é brilhante porque apareceu na hora certa e com o tom certo. Ao usar a interjeição “Opa”, manter o assunto em letras minúsculas e retirar o ponto final da frase, a linha de assunto ficou amigável e útil, diferente de uma empresa tentando vender.

2) Groupon: “Melhor do Groupon: As ofertas que são o nosso orgulho (não como nosso sobrinho, Pedro)”

É difícil ser engraçado ao fazer marketing, mas a Groupon é uma dessas marcas que está cada vez melhor nisso.

Essa linha de assunto não é exceção. A gracinha “diferente do meu sobrinho Pedro” me fez rir. Por quê? Foi completamente inesperado. A primeira parte da linha de assunto parece uma linha de assunto comum que você receberia da Groupon sobre uma nova oferta. O conteúdo entre parênteses? De jeito nenhum! Por isso, essa é uma preciosidade encontrada na caixa de entrada.

3) Rent the Runway: “Feliz aniversário, Lindsay – Contém surpresa!”

Não é segredo que nós somos grandes fãs de marketing personalizado. Ele pode ser incrivelmente eficaz, especialmente em e-mail marketing. De acordo com o 2014 Science of Email Marketing, emails que incluem o nome do destinatário na linha de assunto têm taxas de click through mais altas que os demais.

Esse exemplo comprova a estatística: ele foi enviado perto do aniversário do destinatário (minha colega Lindsay) e a chama pelo nome.

Mas não é só isso. Ele também sugere um incentivo para Lindsay abrir o e-mail: contém surpresa. Esta linha de assunto foi muito feliz ao esclarecer o que há no e-mail, sem estragar a surpresa.

4) Barack Obama: “Oi”

Esse exemplo não é de uma linha de assunto fantástica, mas é a combinação de uma linha de assunto fantástica com o nome do remetente. Independentemente da sua orientação política, imagine receber um e-mail como esse. É excessivamente familiar, o que faz você pensar “O que Barack Obama quer falar comigo? Preciso conferir agora”. Por isso, esse e-mail foi um dos mais bem-sucedidos de toda a campanha de reeleição do Obama.

Juntar linhas de assunto improváveis com nomes de remetentes pode surpreender seus assinantes e levá-los a abrir os emails. Você está enviando e-mail de marketing de um executivo renomado que seus assinantes admiram e respeitam? Experimente usar uma saudação informal como a do Obama na linha do assunto. Ou combine um mascote divertido com uma linha de assunto bem séria. O objetivo aqui é despertar a curiosidade para a mensagem, a ponto de a pessoa clicar no e-mail. E, no caso do e-mail do Obama, eu definitivamente teria clicado só para saber qual era a mensagem pessoal.

5) Manicube: “*Não abra este e-mail*”

Alguém já te proibiu de fazer alguma coisa? Ser impedido de fazer algo pode ter o efeito oposto. Mais do que nunca, você quer fazer isso agora.

Essa foi a estratégia da linha de assunto da Manicube. É uma maneira simples, mas eficaz, de despertar a curiosidade das pessoas para abrir seu e-mail. (O conteúdo do seu e-mail precisa ser realmente interessante para combinar com essa linha de assunto.)

6) Refinery29: “Guia da menina sem grana para férias de luxo”

As pessoas adoram se identificar com as coisas. Às vezes, elas se identificam com a empresa onde trabalham. Outras vezes, a cor do seu cabelo ou a forma como se vestem. Talvez a música que ouvem. Seja qual for a identificação, esse é um conceito importante a ser usado em marketing.

Você pode comprovar isso na linha de assunto acima. A expressão “sem grana” provoca identificação. As pessoas em busca de férias mais baratas vão ver essas palavras e, na mesma hora, vão querer clicar, pois parece que a linha de assunto foi escrita para elas.

O melhor dessa tática no e-mail marketing é que você não vai excluir as pessoas que não se identificam com o identificador. Se você estiver segmentando suas listas de e-mail corretamente, todos nesse segmento já se identificam com esse descritor.

7) Zillow: “Quanto você pode pagar?”

Imagine receber essa linha de assunto de um site que tenha apartamentos para alugar. É interessante e animador (“Aqui temos um monte de apartamentos dentro do seu orçamento. Viva!”), mas também um pouco competitivo, pois compara o que você tem com o que o mercado oferece. Você clicaria? Eu com certeza clicaria.

Jogar com as emoções é fundamental para que as pessoas abram seus e-mails. Não precisa ser psicólogo para saber tirar proveito dessas emoções. Leia este ebook da Unbounce (em inglês). Embora ele fale sobre páginas de entrada, os mesmos princípios aplicam-se às linhas de assunto de e-mail. Princípios como urgência, escassez e prova social são ótimas maneiras de aumentar suas taxas de conversão.

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8) UncommonGoods: “Como você quiser”

Quando elaborar e-mails, você também deverá levar em contar o que prende as pessoas.

Por exemplo, vejamos essa linha de assunto da UncommonGoods enviada para uma fã do filme “A Princesa Prometida”. Aparentemente, “Como você quiser” é uma grande referência a esse filme (eu sei, eu sei, preciso vê-lo já), então quando ela recebeu o e-mail com esse assunto simplesmente TINHA que clicar nele.

Mesmo sabendo logicamente que o e-mail era massivo, parecia que tinha sido enviado para ela sob medida. Afinal de contas, por que ele incluiria uma referência ao Princesa Prometida no título?

A UncommonGoods conhece suas buyer personas como a palma de suas mãos metafóricas. Apesar de não enviar emails para os assinantes individualmente com referências aos seus filmes favoritos no título, conhece seus assinantes e seus interesses.

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9) DocuSign: “O que nossos clientes estão dizendo?”

Essa linha de assunto foi enviada em um e-mail depois do processo de estimulação de leads. O corpo do e-mail continha um grupo de estudos de caso (em inglês) que ajudaria o destinatário na sua decisão de realmente comprar na DocuSign.

Esse é outro exemplo de “lugar certo, hora certa”. Quando as pessoas estão avaliando uma empresa, elas se tornam mais receptivas a ouvir o testemunho de outros clientes, às vezes até estão em busca deles. Embora as linhas de assunto inteligentes e divertidas possam definitivamente chamar a atenção, um pouco de relevância pura pode funcionar para fazer as pessoas abrirem o e-mail.

10) Eater Boston: “Onde beber cerveja agora”

Você me pegou: eu adoro cerveja! (Esse é um dos muitos motivos de eu adorar trabalhar no HubSpot.) Mas não foi isso que me prendeu aqui. A linha de assunto chegou à minha caixa de entrada na hora que eu precisava: às 18:45 de uma quarta-feira. Absolutamente. Genial.

Pense nisso: você está no fim de um dia pesado e quer relaxar com alguns colegas depois do trabalho. Quase na hora de sair, recebe uma notificação no telefone dizendo “Onde beber cerveja agora”. O uso perfeito do momento certo tornou inevitável clicar nesse e-mail.

Na sua estratégia, pense em como o uso oportuno do momento certo pode afetar a forma como as pessoas notam seus emails. Mesmo se você enviar um e-mail em uma hora de pico, poderá conseguir mais engajamento se tiver a linha de assunto correta.

11) Ticketmaster: “Leia o seu comentário para John Mulaney”

É uma tendência natural ter orgulho daquilo que você cria. Pode ser um bolo, um e-book de 100 páginas ou apenas um comentário que você escreveu sobre o show da semana passada. A Ticketmaster sabe disso e usou essa tendência na linha de assunto acima.

Uma amiga minha tinha assistido a um espetáculo do comediante John Mulaney e escreveu um comentário na Ticketmaster. Para atraí-la novamente ao site, a Ticketmaster enviou essa linha de assunto, talvez para promover o comentário dela ou para que ela comprasse ingressos para outro show.

Quem não gostaria de ver o próprio comentário no ar? Talvez essa pessoa fosse conferir outros comentários, ver se alguém respondeu ou simplesmente ver o nome dela no site. Olha, eu vivo de escrever em blog e ainda me animo quando vejo meu nome nos créditos. Lembre-se: Todo mundo tem um ego. Jogar com ele pode ter um grande impacto sobre suas taxas de abertura e engajamento.

12) JetBlue: “Você está perdendo pontos.”

Já ouviu falar sobre FOMO? É uma sigla para “fear of missing out”, medo de perder, em inglês.É um conceito interessante, especialmente agora com a nossa sociedade hiperconectada.

Além disso, é uma tática de marketing eficiente para envolver seus assinantes de e-mail. Essa linha de assunto da JetBlue não faz rodeios ao dizer o que você está perdendo. Mas, naturalmente, a maioria das pessoas não quer perder coisas, especialmente se essas coisas pouparem dinheiro ou tempo. Os pontos da JetBlue talvez não sejam a coisa mais valiosa a perder, mas vale a pena abrir o e-mail para descobrir.

13) BuzzFeed: “Não foi legal, pessoal”

Já falei antes e vou repetir: eu amo o BuzzFeed. A equipe deles tem os melhores redatores, dentre eles há profissionais de e-mail marketing excepcionais. Eu me inscrevi para receber e-mails diários do BuzzFeed e quase todos os dias da semana eles têm a melhor linha de assunto da minha caixa de entrada.

Embora o BuzzFeed tenha algumas linhas de assunto que não são as minhas favoritas, a combinação das linhas de assunto com o texto de visualização é fantástica. São amigáveis, coloquiais e, acima de tudo, ácidos.

Este é o texto que acompanhou a linha de assunto acima: “Muito bem, PESSOA que deixou aquele bilhete passivo-agressivo na minha geladeira. Sinceramente, quem age assim?” O tom coloquial e ácido chama minha atenção sempre e é o texto de visualização que completa a experiência para mim.

Nem todo mundo escreve em tom ácido, mas a maioria das plataformas de e-mail tem textos de visualização fáceis de editar. Como você pode usar esse pequeno espaço a mais para satisfazer seus clientes (e provavelmente aumentar suas estatísticas de e-mail)? Você pode usar a linha de e-mail como uma pergunta e a área do texto de visualização como a resposta. Ou pode criar um diálogo: a linha de assunto é uma pessoa e o texto de visualização, outra.

A ideia é sua. Ao usar esse espaço, você terá mais oportunidades de atrair novos assinantes.

14) Thrillist: “NÃO cometa estas atrocidades no Instagram”

Não importa o quanto as pessoas sejam simples, ninguém gosta de fazer coisas erradas. Portanto, por que não jogar com essa tendência natural do ser humano na linha de assunto do e-mail? A Thrillist certamente fez isso na linha de assunto acima e torna a linguagem ainda mais vibrante ao usar NÃO.

Ao usar a palavra em letras maiúsculas, a Thrillist causa um bom efeito. Você percebe a linha de assunto na sua caixa de entrada e não consegue resistir a um clique.

O uso de negativas pode chamar a atenção de seus assinantes, como essa linha de assunto fez comigo.

15) Buffer: “A Buffer foi hackeada, veja o que está acontecendo”

Essa é uma linha de assunto da Buffer. Há algum tempo, a Buffer foi hackeada: o pior pesadelo de toda empresa de tecnologia. Mas ela lidou com isso muito bem, especialmente no que diz respeito aos e-mails.

O que eu admiro sobre essa linha de assunto é que ela é concisa e direta. Em uma crise, é melhor não usar trocadilhos. As pessoas querem ter certeza de que você está levando o assunto a sério e que o mundo não está acabando.

Pela formatação e pela forma como a linha de assunto foi escrita, você percebe que a Buffer está tranquila e segura sobre o problema, além de levar em consideração a sua proteção pessoal. É muito difícil conseguir isso em apenas algumas palavras.

16) DiningIn: “!”

Se uma imagem vale mil palavras, a pontuação vale pelo menos 500, ou até mais, no caso da DiningIn.

Para seu público-alvo de pessoas que conhecem bem os dispositivos móveis, a linha de assunto com ponto de exclamação é melhor que qualquer linha de assunto que siga qualquer prática recomendada. Por quê? O público-alvo deles conhece os apps de envio de mensagens, nos quais é comum usar pontuação no lugar de palavras. Um ponto de exclamação mostra o quanto o remetente está animado sem que sequer precise dizer isso explicitamente.

Esse é um grande exemplo de conhecimento do público e de falar com ele na sua língua, mesmo que essa língua não inclua palavras.

Essas são algumas das nossas linhas de assunto favoritas. Que empresas enviam a você linhas de assunto excelentes com frequência? Compartilhe suas favoritas nos comentários!