Há alguns dias, durante o intervalo diário na produção, estávamos comentando sobre a capa de um livro que comprei: “O Manual de Regras Básicas de Pathfinder”, um jogo de RPG que havia comprado algumas semanas atrás. Como não poderia deixar de acontecer em uma equipe de designers e ilustradores, começamos a analisar o material gráfico: as ilustrações impecáveis, a tipografia escolhida e a diagramação. Mas ao voltar para a capa, me dei conta de um pequeno detalhe na parte inferior, em volta do lettering “Livro Básico”: uma mancha preta em volta, com respingos de tinta e arabescos circulares, inspirados nos adornos do movimento “Art-Deco”. Eu não via nada parecido desde os tempos de faculdade, entre 2006 e 2009, quando cursei Design Gráfico. Não pude evitar soltar o comentário: “99% de uma ilustração e diagramação ‘foda’, mas aquele 1% de Neo-Firulismo”.

“Neo-Firulismo” era como chamávamos essa tendência no seu auge. Caia bem em quase tudo, deixava o trabalho “maneiro”, mas na hora de justificar o conceito para os professores, todos caiam no lugar comum das desculpas esfarrapadas. Algum tempo depois, vieram os “All-Types”, similares àquelas nuvens de tags feitas em flash para os blogs, jogávamos um monte de palavras-chave em diferentes tipografias, formando alguma figura. Esse era um pouco mais fácil de defender, pois, aparentemente servia para tudo. Mas com o tempo foi ficando defasado.

Na verdade, todas as páginas do livro de Pathfinder tem arabescos de “Neo-Firulismo”, e posteriormente eu descobri que, embora o livro tenha chegado ao Brasil em novembro de 2015, seu lançamento no mercado americano foi em 2009, quase no fim da era de outro desse estilo gráfico. E que o fato de eu usar um trecho de uma música do Wesley Safadão para criticar o uso de modismos gráficos, faz de mim um hipócrita, já que a piada em breve ficará datada, assim como provavelmente este texto.

Profissionais da área de comunicação e tecnologia estão sempre atrás de tendências, do novo e do “diferentão”. Os clientes aprenderam a nos pedir que “entremos na onda”. Logo, todos que trabalham com social content já se viram forçados a “pegar onda” em algum “meme” com a marca do seu cliente, seja com os 99% do Safadão ou qualquer outro. Até mesmo o ato de “entrar na onda” de um “meme” virou uma tendência que vários fazem sem se perguntar: “Será que isso realmente faz sentido para a comunicação da minha marca?”.

Conceito é a palavra chave. Um conceito bem embasado nunca parece deslocado, fora de moda ou datado. Quando a ideia sai do meio do brainstorm e o texto casa com o estilo visual, que casa com a escolha da trilha, que tem um trecho que reforça a ideia que o vídeo quer passar e a imagem ainda transmite uma segunda mensagem por trás, isso é resultado de um bom conceito, alinhado a minha segunda palavra-chave na produção criativa: carinho.

Carinho  é o nome que damos para aquele cuidado especial durante todo o processo, em cada detalhe, inclusive o de sempre se perguntar: “Por que estamos colocando isso?”, “Qual a finalidade disso para o conjunto da obra?”. Perguntar quais são os conceitos por trás dos elementos de uma obra, sejam eles os coadjuvantes num filme publicitário, ou um post corriqueiro de uma fanpage, dentro do conjunto maior que é o trabalho de comunicação que vem sendo feito para aquele cliente. Carinho é estar atento a esses cuidados o tempo todo, sem ficar travando a criação com medo de algo sair errado, e sim mergulhando de cabeça no projeto para dar significado às escolhas.

Escolhas bem colocadas de conceito e aplicadas com carinho têm um resultado que vai muito além de melhorar as vendas ou reconhecimento de marca, elas dão significado ao nosso trabalho. A comunicação, antes de ser pontual, precisa ser pertinente.