Análise Multi-canal

Muito tem se falado sobre Modelos de Atribuição, o assunto realmente está em alta no mercado de mídia online, na última edição do Fórum E-commerce Brasil por exemplo quase todas as palestras técnicas tocaram no assunto, mas na prática ainda é pouco explorado. Neste artigo vou falar sobre o que é um Modelo de Atribuição e Como utiliza-lo em favor de seus objetivos de negócio.

Atribuição de Valor

Modelo de atribuição é a regra ou conjunto de regras utilizadas paraatribuir crédito de conversão para diferentes pontos de contato. A maior necessidade de se ter um modelo de atribuição é poder mensurar de forma mais clara quais foram os pontos de contato pelos quais o usuário passou antes de chegar ao website e realizar a conversão.

Definindo Conversão

Pode ser considerado conversão qualquer ação realizada pelo usuário dentro do website que corresponda a algum objetivo do negócio, pode ser micro oumacro-conversão por exemplo:

• Cadastro em uma newsletter
• Play em um Vídeo
• Finalização de uma Compra

Pontos de Contato ou Canais

Pode ser considerado pontos de contato todos os caminhos nos quais os usuários passam antes de chegar ao nosso site, exemplo:

• E-mail Marketing
• Rede de Display (Google, ou portais como Terra, UOL, Globo.com)
• Rede de pesquisa paga (Google AdWords/CPC)
• Redes Sociais (Twitter, Facebook, YouTube, etc)
• Rede de Afiliados (Afilio, Melt, Rakuten, Criteo)

Para ilustrar melhor um cenário de utilização do modelo de atribuição vamos utilizar a jornada de um usuário que teve vários pontos de contato até chegar em uma conversão no site da Wine.com.br.

1. Rede de Display (Portal Terra)
2. Pesquisa paga do Google (CPC)
3. Facebook Ads
4. Acesso Direto

Dia 01: Impactado por uma peça de display no portal do Terra, clica, acessa o site, porém não efetiva a compra.

Dia 04: Realiza uma busca no Google , clica em um anúncio do Google Adwords — CPC , acessa o site, porém não efetiva a compra.

Dia 10: Impactado por uma peça de display no facebook, clica, acessa o site, porém não efetiva a compra.

Dia 15: digita a URL exata direto no campo de endereço do navegador, acessa o site e efetiva a compra.

De quem é o crédito da Conversão?

Precisamos saber disso para pagar corretamente os parceiros/fornecedores de mídia e também identificar quais canais geram melhor ROI.

No contexto da estória que ilustramos de quem é o crédito da conversão? Em modelos de acompanhamento tradicionais, costuma-se atribuir a conversão sempre ao último ponto de contato antes da conversão (last-click). Porém os outros pontos de contato (canais) contribuíram de forma indireta para essa conversão.

Qual seria um modelo justo?

Essa situação configura um cenário de conversão assistida, onde cada um dos pontos de contato contribuíram com uma porcentagem para esta conversão.

O que os modelos de atribuição propoem é justamente definir essa porcentagem de contribuição de cada ponto de contato.

Principais Modelos de Atribuição

Temos alguns modelos de atribuição que podemos adotar para entender quanto cada ponto de contato contribui e avaliar quem teve o mérito da conversão, e qual foi a porcentagem. Vamos ver a definição de cada um associando a jornada exposta anteriormente;

Modelo Last-click: A conversão é atribuída 100% ao último ponto de contato. Nesse caso o crédito seria do acesso direto.

Modelo Last Click Non-Direct: O acesso direto é ignorado e a conversão é atribuída 100% ao último ponto de contato. Nesse caso o crédito seria do facebook.

Modelo First-Click: A conversão é atribuída 100% ao primeiro ponto de contato. Nesse caso o crédito seria do portal do terra.

Modelo linear: Atribui valores iguais para todos os pontos de contato. Nesse caso 25% para cada canal.

Modelo Position Based: atribui40% para a primeira interação,40% para a última interação e 20%divididos para os pontos intermediários.

Modelo Time Decay: os pontos de contato mais próximos da conversão recebem maior parte do crédito, ao critério do analista de performance.

Modelos podem ser customizadospara melhor atender a necessidade de cada cenário, basta entender a relevância de cada um para seu negócio. Veja mais modelos aqui.

Como Utilizar os Modelos de Atribuição a Nosso Favor?

A maioria dos fornecedores de mídia ainda utilizam, e continuarão utilizando por muito tempo, o modelo “last-click” última interação, pois simplesmente não querem dividir sua porcentagem da venda com outros canais. O que acaba gerando um inconveniente de dois ou mais fornecedores reivindicando o crédito de uma mesma conversão.

Tem empresas tentando educar o mercado e mostrar que modelos de atribuição não é nenhum um bicho de sete cabeças, veja essa série de artigos da Rakuten Marketing.

Por enquanto é complicado utilizar modelos de atribuição para pagar comissão de fornecedores de mídia online. Mas podemos utilizar para identificar quais são os canais com maior contribuição nas conversões e direcionar maior investimento para esses canais. Assim utilizamos de forma mais inteligente nossa verba de mídia.

Na Prática — Modelos de Atribuição Não é um Bicho de Sete Cabeças

Pra não dizer que ficamos só na teoria, vamos ver como é simples ter um modelo de atribuição, e não precisa de nenhuma ferramenta mirabolante, o bom e velho Google Analytics (GA) pode ajudar e muito nessa tarefa.

Na Interface do GA, acesse “Conversions — Atribuition — Model Comparison Tool”, o GA tem um agrupamento de canais padrão chamado “MCF Channel Grouping” com ele você pode fazer comparações entre modelos, mas sugiro fortemente que crie seu próprio agrupamento de canais de acordo com a realidade de seu site — em uma outra ocasião mostro em detalhes como.

Tendo seu agrupamento de canais montado basta selecionar os modelos disponíveis e fazer comparações de desempenho entre eles:

Na imagem acima comparamos o modelo Last-Click com o modelo Frist-Interaction, onde é possível perceber a importância dos canais Portal eCPC como primeiro ponto de contato para as conversões. Esses e outros insights podem ser facilmente identificados a partir do momento que vocêentende seus canais e como os modelos de atribuição funcionam.

Existem modelos muito mais avançados e dinâmicos que são utilizados em ferramentas de automatização de distribuição de mídia como Adobe Media Optimizer por exemplo, mas por hora o importante é entender os modelos básicos e como aplicá-los, de fato o assunto é extenso por isso vou deixar uma lista de links para consultas. Se gostou do artigo recomende para um amigo ;).

Links de Referência:

• Visão Geral do Modelo de Atribuição — Google
• O Que é Modelo de Atribuição — Blog Rakuten Marketing
• Mult-Channel Attribuition Modeling— Blog do Avinash Kaushik

Good Analysis!