A complexidade, as vezes, se faz necessária para que seja possível encontramos soluções simples e resultados consistentes para as ações publicitárias. O que era somente uma tendência há alguns anos, o viewability (métrica que determina o tempo em que os anúncios e vídeos online ficam expostos aos consumidores) já se tornou realidade importante e presente nos principais mercados do mundo, inclusive no Brasil.

Segundo pesquisa do Digital Content Next, no fim do ano passado, mais de 80% dos veículos de mídia nos Estados Unidos diziam estar interessados em vender inventário de acordo com métricas de tempo. Essa adesão vem acontecendo em ritmo acelerado e sua plenitude é questão de tempo. Ainda no mercado americano, o mais evoluído em ferramentas e métricas digitais, a Media Rating Council (MRC) – com sede em Nova York – vem trabalhando há mais de 10 anos para que, em um processo evolutivo e em parceria com o mercado, o setor conseguisse encontrar uma forma de comparar ou encontrar equivalência entre as métricas utilizadas nas várias mídias já existentes e a mídia digital.

Quando falamos dessas diversas mídias existentes, a mensuração dos resultados está estabelecida por impactos, visualizações e oportunidade de ver ou ouvir no caso das mídias baseadas em imagem e áudio. Tudo isso foi organizado em um mínimo denominador comum, consequência de muitos anos de estudos, nos quais vendedores e compradores se entendem e conseguem estabelecer relações justas e comparáveis. O valor do impacto é a base para as negociações e, se conseguirmos chegar ao mesmo mínimo denominador comum para as mídias digitais, conseguiremos comparar melhor todos os meios e de forma mais justa.

Em julho do ano passado, como o primeiro passo em busca dessa equiparação, a MRC lançou sua determinação de como definiria Viewable Impression para mídia display, concluindo que seria considerado a partir da exposição de 50% dos pixels da peça por um segundo. Na sequência lançou o parâmetro de viewability para vídeo, considerando a exposição por pelo menos dois segundos assistidos.

A partir desse momento, muitos questionamentos surgiram:

• E se minha peça aparecer com menos de 50%, porém atrair meu target e eu conseguir impactá-lo com menos tempo? Isso não conta?
• E se meu vídeo, com um segundo e meio de exposição, for mais eficiente?

O fato é que qualquer métrica poderá ser questionada pelas exceções. Até mesmo aquelas já estabelecidas há décadas. Mas, se queremos comparar impactos com impactos, precisamos tentar encontrar uma forma de medir isso. O objetivo é encontrar um ponto de partida, uma base de raciocínio para que as boas discussões e os bons negócios realmente aconteçam.

Recentemente, no final do mês de março, a MRC divulgou uma carta para tentar mais uma vez explicar ao mercado a importância de estabelecer essa métrica comparável a todos os meios. No texto, o órgão reforça que trata-se de um mínimo para que as discussões evoluam, para que a mídia digital não seja comprada e comparada de forma diferente das demais.

A evolução dessas métricas é uma questão inevitável e inadiável. Vale a pena conferir e participar para, juntos, encontrarmos um ambiente mais assertivo no mercado de comunicação. No Brasil, o IAB também vem liderando e mantendo discussões constantes sobre o tema por meio do comitê de Viewability. Para fazer parte, entre em contato conosco através do josiane@iabbrasil.org.br. Participe do desenvolvimento do nosso mercado!