Desde o começo da quarentena no Brasil, onde a adesão ao isolamento social era maior e o consumo de mídia tinha ficado mais evidente dentro dos lares na maioria das cidades, os hábitos dos consumidores tiveram algumas características demarcadas, mesmo que hoje, o índice de isolamento tenha caído e algumas cidades já começaram a flexibilizar a quarentena.

O consumo da TV aberta e paga, bem como os aplicativos de streaming de vídeo, cresceram mais de 20%, segundo pesquisa realizada pela Kantar IBOPE Media. É claro que, com essa tendência, marcas puderam aproveitar estratégias crossmedia e conseguir um maior engajamento em suas campanhas publicitárias.

Quem não se recorda do Big Brother Brasil 2020? O reality da Globo ficou no ar por pouco mais de três meses e conquistou marcos valiosos para seu histórico, como o recorde de audiência e de participação do público por votos, conseguindo ir até para o Guinness Book. Nesta edição do programa, os seus principais patrocinadores também trouxeram algo marcante para suas campanhas dentro e fora do horário do programa: a interligação entre diferentes plataformas e meios para a mesma mensagem.

O termo crossmedia já é usado no meio do marketing por uns bons 30 anos, mas nunca deixa de ter relevância, principalmente porque vivemos numa era de convergência, em que constantemente estamos mudando de plataformas, meios de comunicação e consumo. Basicamente é o conceito de emitir uma mesma comunicação em diferentes mídias ao mesmo tempo ou até mesmo gerando uma continuidade da narrativa que transpassa por entre mídias, evoluindo para transmedia.

Nesse contexto, os principais patrocinadores do BBB20 como Burger King, PicPay, C&A e Americanas, conseguiram um aumento estrondoso em seu tráfego nos sites e lojas online, seja de forma orgânica ou por meio de suas campanhas na TV. Mas todas as campanhas possuíam uma característica em comum: os espectadores do programa dispunham de um QR Code que, ao ser escaneado com o smartphone, acessavam as ofertas no site do anunciante.

Essa estratégia de monitoramento da conversão entre plataformas já era utilizada muito bem por outros anunciantes no canal e em diversas atrações da programação, mas alinhado ao forte engajamento de conteúdo ao vivo e online do BBB20, seus patrocinadores acertaram em cheio ao construir uma estratégia crossmedia junto com o próprio conteúdo do programa

O uso do QR Code nas campanhas publicitárias

O QR Code já é usado por empresas há bastante tempo, mas com outros objetivos. Desde a década de 1990, empresas de logística utilizavam o código para identificação e rastreio de produtos. Contudo, a partir da popularização dos leitores de QR Code pelas câmeras dos smartphones, o recurso passou a ser usado inclusive para obter outras informações sobre produtos, serviços e também como direcionador de publicidade offline para online.

Além disso, outro uso em que o QR Code ganhou destaque este ano foi nas transações financeiras. Uma pesquisa feita pela Mobile Time aponta que 35% das compras feitas por smartphone no Brasil foi por meio do QR-code (os outros 65%, pela tecnologia NFC).

Acontece que, involuntariamente ou não, a quarentena e o distanciamento social fizeram com que esse recurso fosse uma opção viabilizadora para suas campanhas. Uma vez que, com as pessoas em casa, utilizando mais o seu tempo em frente a TV, podem ser impactadas mais pela mídia tradicional e, exceto no caso das TV Conectadas, a interação online com a propaganda tradicional fica limitada à vontade do usuário em seguir para o website com outro dispositivo (smartphone, computador, etc.).

Obter dados de engajamento de uma campanha na TV sempre foi um objetivo muito buscado pelos anunciantes. Apesar de isso já ser possível por meio de campanhas de display ou programática com as TVs conectadas, há de se considerar as limitações de inventário que cada fabricante pode ter, além da penetração desse tipo de aparelho que, hoje no Brasil, é de 44% dos lares com TV. Enquanto isso, a gente aguarda por uma difusão maior da tecnologia no país sul-americano.

A vantagem de usar o QR Code então, é justamente a possibilidade de mensuração do tráfego das campanhas em TV que não possuem conexão com a internet. De certo, o smartphone já possui uma penetração quase absoluta em comparação à TV Conectada. E se de fato já somos seres multiplataforma, já não era de se esperar que comunicação e propaganda também fosse.