Trade marketing tem a ver com fluidez na jornada. Tudo com comodidade e flexibilidade, do ponto de vista do consumidor.

Se há alguns anos já era essencial considerar estratégias digitais no posicionamento de uma marca, com o boom do comércio eletrônico nos últimos anos isso se tornou lei de sobrevivência para quem disputa market share. De acordo com uma pesquisa realizada pelo E-commerce Quality Index, em 2020 o e-commerce brasileiro faturou aproximadamente 90 bilhões, registrando um crescimento de mais de 70%, se comparado com o mesmo período de 2019.

Este cenário trouxe uma nova realidade para os profissionais de comunicação, que precisam, cada vez mais, trazer o digital para o centro da experiência do cliente. Na prática, trata-se de pensar em como transpor o merchandising, à venda assistida, a ativação de PDV, a coleta de dados para dentro do contexto digital, respeitando e considerando todas as suas particularidades.

Nesse contexto, é fundamental considerar o fator digital, porém sem esquecer que muitas dessas pessoas ainda estão longe de abandonar totalmente a experiência física. O que exige das marcas investirem forte em ações omnichannel, elevando a experiência de quem entra em contato com a marca.

É nessa realidade cada vez mais complexa que cresce a relevância do trade marketing, que tem como principal objetivo conquistar as pessoas que entram em contato com a marca, seja por meio de experiências de compra, promoções ou campanhas, independentemente do ambiente que o cliente se encontra – on ou off-line. Trata-se de uma potente ferramenta de aproximação entre quem quer vender e quem pode ou precisa comprar.

Isso, porém, não quer dizer apenas oferecer mais canais que facilitem a comunicação ou compra, recebimento e retirada de produtos. Tem a ver com fluidez na jornada, comunicação e automatização do atendimento, digitalização dos processos, plataformas para coleta, análise e cruzamento de dados. Tudo com comodidade e flexibilidade, do ponto de vista do consumidor, com o cuidado de que ele se sinta único.

De acordo com dados de pesquisa da Deloitte, estamos em um “mundo que tem o cliente no centro da estratégia”. Na visão da consultoria, para prosperar, as empresas precisam explorar sete tendências: propósito, marketing inclusivo, construção de um mecanismo criativo e inteligente, o mundo sem cookies, experiência de dados que priorize o ser humano, experiência híbrida e a promoção do atendimento ao cliente com inteligência artificial.

Como as principais marcas estão em busca de chegar nesse mundo ideal, vão se destacar aquelas que tiverem mais apetite para inovar. Aqui, falo sobre abrir de verdade a mente e considerar agregar valor às ações com eventos, ativações, branded content, mídias sociais, influenciadores e endomarketing. Projetos especialmente customizados de acordo com os objetivos de negócio da sua marca, mas totalmente focados na experiência do público-alvo.

Para traçar estratégias de trade marketing eficientes, é fundamental que a marca coloque em prática, no mínimo, essas quatro boas práticas:

Conheça o cliente

Hoje, na hora de adquirir um produto ou serviço, muitas pessoas buscam mais do que aquisições baratas. Elas querem algo que agregue valor à sua vida ou rotina, que valorize a experiência. Por isso é fundamental fazer e manter o mapeamento do público-alvo, com informações sobre os seus desejos e as suas necessidades, preferências e expectativas.

Amplie o campo das ações

Em um mundo ideal, uma marca permite que o cliente a acesse o PDV – quando houver – pelo site, pelas redes sociais, pelo e-commerce, pelo telefone ou por mensagens instantâneas. Porém, essa iniciativa só faz sentido se os canais compartilharem as informações, no melhor formato omnichannel. Só assim o cliente terá a real sensação de uma experiência fluida. É por esse ambiente totalmente integrado que as ações de trade marketing devem circular.

Controle o desempenho das ações

É fundamental ter um rigoroso controle dos números do negócio para calibrar e redefinir as rotas das ações. Isso inclui tráfego no ambiente digital, visitas aos PDVs, conversão, pedidos, índice de fidelidade, market share e sell-out, por exemplo.

Cuidado na oferta de produtos e serviços

Nesse ponto, é fundamental ter um preço competitivo e que se justifique. Além disso, é importante cuidar da apresentação tanto do PDV, quanto da exposição de itens e informações no ambiente físico e on-line. As pessoas precisam se sentir, também, visualmente estimuladas a estar em contato com a sua marca, ter os diferentes sentidos amplamente acessados. No caso de venda de produtos, é muito importante evitar que o cliente se depare com a informação: “esgotado”.

Acredito profundamente que, em um mundo em constante mudança no perfil do consumidor, a organização que ignorar o trade marketing ou colocar em prática apenas as ações mais tradicionais tende a sofrer com a perda de oportunidades de negócio, melhorar produtos e serviços e se manter competitiva.