Especialistas e executivos do setor de Varejo e E-commerce apresentaram, em São Paulo, estratégias e inovações durante o Digitalks Executive | Retail & E-commerce

Os avanços de comunicação da tecnologia de hoje, associados às estratégias de relacionamento com o consumidor, são as melhores formas de aumentar vendas e melhorar experiências de compra, criando relações valiosas com os clientes. Esses foram alguns dos temas debatidos por especialistas durante o Digitalks Executive | Retail & E-commerce, realizado em São Paulo, nesta terça-feira, 20 de setembro.

Na palestra “BlackFriday Phydigital”, Daniel Sigali, da Adobe Experience Cloud, explicou que a data especial de vendas Black Friday não é mais uma sexta-feira, mas o mês todo e também o “pós”. “É mais do que apoiar os clientes, é mapear, ter uma conversão efetiva. O cliente espera receber e-mail marketing, promoções e notificações. Ele escolhe as que têm mais relevância para o seu perfil”, explicou Sigali. Segundo o executivo, a unificação do físico com o digital e o entendimento das variações de comportamento do cliente são fundamentais para a transformação digital do varejista. “Essa preparação está muito ligada com o perfil e maturidade de cada cliente e na personalização que ele pretende oferecer e na unificação de dados, porque a Black Friday permeia o ano todo”, concluiu.

A experiência do cliente e como ela é importante para todo o ecossistema foi o tema da palestra “O futuro do CX no Varejo: como construir hoje a experiência de amanhã”, com Douglas Pucci, da Aktie Now. “O consumer experience, ou simplesmente CX, está tendo a relevância que merece. Passou de custo a investimento e hoje é percebido como estratégico”, destacou o palestrante. “A expectativa do cliente mudou, hoje todo mundo está conectado. Ele quer ser atendido por qualquer canal, o tempo todo e de forma personalizada. É necessário desenhar uma estratégia de aquisição, retenção e engajamento para esse novo perfil de consumidor, porque afinal, no fim do dia, o que impacta é entender o comportamento do cliente”, explicou Pucci.

Obsessão pelo cliente

Camila Nunes, líder de Marketing da Amazon Brasil, foi a keynote do evento com a apresentação “Obsessão pelo cliente”. Camila destacou que Jeff Bezos, fundador da companhia, tem um mantra: “comece com o cliente e trabalhe de trás para a frente”, que significa estar sempre conectado ao cliente, criar novas experiências e também melhorar o que já tem. Seguindo essa premissa, a empresa tem um conceito amplo de cliente: o consumidor final que compra produtos e consome conteúdo digital, o vendedor parceiro, empresas e desenvolvedores, além dos criadores de conteúdo. “Nosso conceito de cliente é muito amplo. É bem desafiador e superinteressante a gente continuar tendo obsessão com o cliente e inovando para toda essa gama de clientes, sem deixar ninguém de fora”, apontou.

De acordo com Camila, a Amazon trabalha com um modelo de círculo virtuoso (flywheel) em que o cliente que comprou a primeira vez tende a voltar; essas visitas atraem vendedores parceiros, porque eles vão entender que é um ambiente para trazer mais produtos e haverá um incremento no catálogo, gerando mais clientes. Existem quatro premissas: 1) Obsessão pelo cliente em vez de foco na concorrência; 2) Paixão por inovação; 3) Comprometimento com eficiência operacional e 4) Pensamento de longo prazo. “Um dado importante é que 57% das unidades vendidas pela Amazon são feitas por parceiros por meio do marketplace. O parceiro utiliza toda a estrutura da companhia para entregas. A empresa também oferece ferramentas para criar e distribuir conteúdo exclusivo”, destacou a executiva de Marketing.

Mais oportunidades de relacionamentos e de conversão com grandes eventos

Grandes eventos do segundo semestre são oportunidades de negócios e relacionamento, explicou o gerente de Parcerias da Meta/WhatsApp Business, Raphael Daolio, durante a palestra “As estratégias de mensageria nas oportunidades de Black Friday e Copa do Mundo 2022”. De acordo com o executivo, o business messaging, cujo exemplo mais conhecido é o WhatsApp (presente em 99% dos smartphones no País), já é uma realidade de como é fundamental criar uma experiência humanizada com os consumidores. “Todos estão lá: nossos pais, avós, amigos e clientes. As empresas precisam, portanto, evoluir indo além dos canais tradicionais. O uso do WhatsApp vem para atender a demanda cada vez maior do consumidor que quer agilidade, proatividade e atendimento imediato”, explicou.

De acordo com a Meta, a plataforma de mensagens instantâneas é a que mais gera vendas incrementais e entre os usuários; 64% concordam que o WhatsApp fornece conexão pessoal com empresas, que antes consideravam um relacionamento mais frio e demorado; 71% dos clientes confiam mais nas empresas depois que conversam com elas e 68% informam que a é a forma mais fácil de entrar em contato. “A era que vivemos é do conversational, portanto, as comunicações da empresa com os seus clientes não podem ser massivas, mas sim em menor quantidade para quem está engajado com a marca para comunicados pontuais de aviso de entrega, transporte, situação do pedido. Ao trabalhar na lógica do funil invertido, estando presente no pós-venda e mantendo o cliente completamente informado sobre sua compra, detectamos que são obtidas maiores taxas de conversão de 10%, 15% e até 25%”, disse Daolio.

Na Copa do Mundo e na Black Friday, a presença do WhatsApp será decisiva para atender as expectativas dos clientes por promoções, ofertas, suporte, esclarecimentos de dúvidas, etc. Para a Meta, a agilidade na resposta pode significar mais vendas e oportunidades: empresas que atendem em até 5 minutos têm 17% de taxa de conversão. A partir de 60 minutos de espera por atendimento, a taxa de conversão cai para 2%.

Plataforma x marketplace

Em um cenário em que os consumidores sentem mais segurança para comprar sem sair de casa, os marketplaces crescem trazendo cada vez mais facilidades para os clientes. De acordo com Alexandre Steinwurz, head de Aquisição e Relacionamento de grandes contas no Mercado Shops, na palestra “Plataforma e marketplace: a sinergia para vender online”, o marketplace é fundamental e as empresas devem ir além: para Alexandre, a melhor solução é a integral atuando tanto em marketplaces quanto na loja online própria.

“Com uma loja própria há tráfego orgânico, visibilidade para a marca e relação mais próxima com o cliente, uma vez que vai gerar acesso aos dados de quem comprou produtos, permitindo uso para segmentação, atendimento personalizado e muito mais”, explica ele. Para Steinwurz, o marketplace é uma vitrine importantíssima já que é uma plataforma repleta de conexões e gestão de negócios (meios de pagamento, operador logístico, emaranhado de APIs para compra segura e garantia) que está cada vez mais presente na vida dos consumidores e cresce a passos largos em direção ao futuro.

Live Commerce na era do 5G

Outro avanço que promove cada vez mais conexão entre clientes e empresas, inovando as experiências de compras, é o Live Commerce, que ganhou destaque na palestra “Live Commerce na Era do 5G”, apresentada por Márcio Machado, founder e CEO da StreamShop. Após cumprir um desafio de formatar uma experiência de compra inovadora para a Dengo, aproximando consumidores de chocolate da compra online de forma segura e bem-informada, a StreamShop colocou a estratégia em prática no início da pandemia e teve resultados positivos. De lá pra cá a empresa passou a atender marcas como L’Oreal, Renner, TIM, Avon, Natura, Suvinil e se especializou em cada vez mais aproximar os consumidores das companhias, iniciativa que deve ser ainda mais fortalecida com o 5G, que acelera os processos, dá mais acessos e estabilidade de conexão.

“No e-commerce, a vivência do consumidor é self-service e autônoma, mas alguns números mostram que existe abandono de 95% de carrinhos nos sites, o que exige um investimento das empresas para resgatar esse cliente. No live commerce, as vantagens são a curadoria para escolher e entender características dos produtos, maior interatividade em eventos e trocas de experiências. Tudo isso leva a uma taxa de conversão 5 vezes maior”, explicou. “O live commerce é um novo formato de vendas, não é somente um evento. É uma disrupção no atendimento ao cliente porque humaniza a relação digital ao oferecer os produtos que ele precisa de forma mais simples e intuitiva. As empresas se sentem mais confortáveis para adotar o formato porque as pessoas estão mais habituadas aos streamers e confiam nas avaliações dos influencers. As empresas podem customizar as suas salas e transmissões, tornando a experiência ainda mais próxima do cliente para gerar engajamento”, completou Machado.

Mercado nas favelas

Quando uma empresa de alcance nacional se reúne com representantes de comunidades para entender suas demandas, o resultado é uma maior inclusão social e geração de renda extra. A experiência foi relatada na palestra “Mercado nas favelas”, apresentada por André Biselli, Head de Mercado da Americanas, e por Giva Pereira, CEO e founder da Favela Brasil Xpress. Depois de criar projetos na favela de Paraisópolis (SP), Pereira notou que outras necessidades também precisavam ser atendidas. Segundo dados econômicos, os cerca de 13 milhões de moradores de favelas no País têm um potencial de consumo de 7,2 bilhões de reais e 39% deles compram online, mas muitos não podiam comprar por falta de CEP.

“A parceria deu muito certo porque além de ser importante para mitigar os efeitos da pandemia de Covid-19, agora ela é parte da recuperação da economia local. Graças à tecnologia do Google de plus codes para localização nos mapas, cada vez mais pessoas conseguem ser inseridas no mercado de consumo e, além de comprar, os mercados dentro da favela tiveram a chance de vender também para os vizinhos da comunidade, entre eles consumidores do bairro do Morumbi”, afirmou Giva Pereira.

Em um ano e meio, houve a entrega de mais de um milhão de pacotes na comunidade, 70% deles da Americanas, movimentando R$ 600 milhões de reais. “Essa parceria mostrou como é possível para as empresas se desafiarem a sair de uma zona de conforto, encontrar consumidores e empreendedores e atuar em uma verdadeira transformação digital com impacto social”, destacou André Biselli, head de Mercado da Americanas.