A TV sempre foi considerada um meio premium. Gigantesca em audiência e no tempo de consumo, o meio proporciona experiência única e compartilhada com familiares e amigos. Esse conjunto lhe conferiu um status quase mítico no Brasil e em todo o mundo. Em nosso País, durante décadas foi um meio de poder inquestionável. Agora, passa pela maior transformação nos hábitos de consumo em quase um século de história. A força motriz dessa mudança expressiva está na popularização das TVs conectadas (CTV, da sigla em inglês) e na evolução dos serviços de streaming. Esse movimento traz oportunidades e desafios que precisam ser muito bem identificados e compreendidos pelos profissionais de marketing e publicidade.

Embora o streaming seja uma vertente de ascensão meteórica pertencente ao universo digital, está diretamente relacionado ao consumo de TV. Ou seja, é distinta de outras opções desse ambiente, como mídias sociais e mídia display. Note que nessa análise estou me referindo a produções audiovisuais profissionais, com conteúdos de longa duração e com qualidade de broadcast, diferentes de vídeos gerados por usuários, com curta duração e menor controle da qualidade de produção.

Em termos de estratégia e tática do planejamento e compra de mídia, a constatação do novo quadro mostra que streaming em CTV é alternativa à TV Aberta e por assinatura, mas não aos meios digitais. Essa é a divisão do bolo que os players do mercado estão enxergando lá fora e por aqui também. Alguns leitores devem estar se perguntando como é a dinâmica dessa revolução?

Storytelling da transformação

No Brasil, ainda existe uma névoa densa em torno das mudanças ocasionadas pelo streaming para o meio TV. O fato é que muitos estão “antenados” apenas às grandes marcas como Netflix, Amazon Prime Video, HBO Max e Disney+, entre outros serviços por assinatura (SVoD, da sigla em inglês para subscription video on demand). E nada mais natural do que isso. Afinal, são empresas que investem fortemente em publicidade e contam com suporte de grandes grupos de mídia.

Entretanto, existe um conjunto já com números superlativos e em franca ascensão que não aparece tanto. Trata-se dos serviços de streaming baseados em publicidade (AVoD, da sigla em inglês para advertising-based vídeo on demand). Trata-se de um modelo de negócio que vem para ficar e terá forte aderência em um País onde as pessoas definirão uma composição de fontes de conteúdo streaming mistas (gratuitas e pagas) para poupar o bolso das opções de assinatura, que surgem com grande frequência. A pesquisa “CTV: The Future Forward” realizada pela Magnite mostra que os consumidores aceitam a publicidade como moeda de troca. Nesse sentido, 74% optam por serviços de vídeo on-demand gratuitos ou de baixo custo.

Além disso, a oferta AVoD já chegou ao mercado brasileiro de forma expressiva, pois surge de players em vários níveis, incluindo produtores de conteúdo, operações especializadas em serviços de streaming e fabricantes de smart TVs e streaming devices. Adicionalmente, é importante levar em conta que a maioria das gigantes do streaming pago, incluindo grupos de mídia de peso, possuem também alternativas AVoD.

A Disney, por exemplo, tem a Hulu, serviço com faixas pagas e outras gratuitas. A relevância do modelo baseado em publicidade multiplica iniciativas como a da Disney. Assim, players como ViacomCBS e Comcast já atuam por aqui com AVoDs e outros, certamente, replicarão a estratégia por aqui com o passar do tempo.

Os fabricantes de CTV não ficam atrás. O LG Channels é uma plataforma totalmente gratuita, disponível nos aparelhos da LG com o sistema webOS 4.5 ou superior, oferecendo canais de séries e esportes, entre outras atrações. Já o Samsung TV Plus, presente nas TVs conectadas da marca fabricadas a partir de 2017, disponibiliza mais de 40 canais só no Brasil.

Esse imenso movimento é seguido pela audiência. Vejamos os EUA como parâmetro. Segundo dados do eMarketer, o volume de norte-americanos que utilizam AVoD saltará de 60,1 milhões para 164 milhões, entre 2018 e 2025. Até o final de 2021, 127,7 milhões de norte-americanos terão usado plataformas de streaming AVoD e, desse conjunto, 89,2 milhões assistem conteúdos premium gratuitamente. Os brasileiros começam a seguir o mesmo caminho. Quem viver verá!