O planner que acredita que a campanha vai ao ar graças ao seu trabalho está na hora de rever os seus conceitos em termos da construção de uma marca, seja ela no ambiente on ou offline. O processo de construção de marca passa por campanhas que passa por várias áreas de uma agência.

Me lembro quando estava escrevendo o meu livro, Planejamento Estratégico Digital, eu passei um dia na JWT para uma conversa com o Ken Fujioka. A idéia não era entrevistá-lo mas, acabou acontecendo. Pouco mais de 20 minutos com Fujioka valeram mais que as aulas de planejamento na faculdade, que na verdade, nem tiveram.

Entre vários assuntos da nossa conversa, Ken me apontou um andar inteiro da JWT e me disse “aqui você não sabe quem é planejamento e criação. Todo mundo trabalha lado a lado”. Eu já atuava assim em outras agências, mas nunca tinha prestado atenção como isso era importante no processo de planejamento. Entre 2009 e 2010, eu atuei em agências onde o planejamento ficava isolado, longe mesmo da criação e só ai comecei a perceber a importância de se atuar lado a lado com esse time, e claro, o quanto nessas agências os criativos pediam mais proximidade com o planejamento.

Hoje eu sento ao lado do diretor de criação da Tesla e temos a oportunidade de conversar o dia inteiro sobre idéias, pesquisas, referências, planejamentos, criação entre outros assuntos que sejam pertinentes para os nossos clientes.

Planejamento não cria. Criação não planeja. Mas ambos se ajudam, se complementam e oferecem uma solução melhor ao cliente. Nós, planners, temos – entre outras obrigações – pesquisar inovações, tendências e concorrência. Entendemos a cabeça do consumidor e definimos a estratégia para atingir a mente e o coração desse consumidor. A criação materializa essa estratégia, esse lado emocional.

Planners dão insumos para a criação. Damos a liberdade e as ferramentas necessária para a criação “viajar” como dizemos e eles precisam fazer. Claro que a criação também pesquisa, também vai atrás de tendências, de formas, de ícones, de idéias mas com uma outra visão, que complementa o que nós levamos a eles.

Criação também entende de estratégia, de tática de pesquisa com o consumidor e é excelente isso pois em alguns casos eles podem ter a necessidade de entender algo que nós planners não enxergamos, ao passo que nós entendemos também de como ser criativo e podemos ajustar o trabalho da criação mediante ao que temos em mente do que o mercado pede, o que o consumidor espera e o que a concorrência não está falando ou fazendo.

Em resumo, planners e criativos se complementam e não se atrapalham. Se você, planner, tem uma boa relação com a dupla de criação do seu cliente, tenha certeza que muitos passos já foram dados para o encantamento do cliente e claro, o sucesso da campanha.