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O papel da agência na compra da mídia digital

Ao longo da carreira me deparei muitas vezes com situações nas quais tive de expressar opinião sobre um tema que, para muitos, ainda parece ser um dilema muito complexo. Qual o real valor da minha agência no meu investimento de mídia digital?

Na maioria dos casos o assunto foi abordado por um cliente que, por ter uma mentalidade de corte de gastos naquele momento, estava considerando a brilhante ideia de internalizar essa parte da operação de marketing para cortar o “gasto” atrelado a serviços cobrados por sua agência de mídia digital, sem realmente entender todas variáveis e processos envolvidos nessa decisão. (sim, infelizmente muitos clientes ainda veem os valores de serviços prestados por sua agência como gasto e não investimento)

Minha resposta em 100% dos casos é a mais frustrante possível: “Depende! …”. Uma resposta digna dos maiores pensadores de nosso tempo, correto? Porém, também em 100% dos casos, as pessoas têm expectativa de uma réplica brilhante, detalhada e que possa solucionar todos seus problemas/dúvidas.

Antes de possíveis críticas, vou explicar as razões da resposta genial. Imagino que essa pergunta deve estar na cabeça de muitos que estão lendo esse texto e, provavelmente nesse exato momento, balançando a cabeça em desaprovação ou decepção. Tirando meu chapéu de publicitário para tentar ser o mais imparcial possível. Na minha humilde opinião, que de maneira alguma deve ser usada como lei universal, esse é um dilema extremamente simples de obter uma conclusão.

Vou usar um conceito pra lá de comum no mundo dos negócios, o da diversificação, para fazer uma analogia simples e que pra mim faz todo sentido. Gosto de utilizar esse conceito, pois é exatamente o que uma empresa que decide internalizar sua operação de mídia digital vai ter de fazer: diversificar seu negócio e investir tempo, dinheiro e recursos em algo totalmente novo e com tanta complexidade (igual ou até mais que seu negócio principal).

Levando isso em consideração, a partir do momento que o Sr. Produtos de Beleza LTDA, por exemplo, toma essa decisão ele terá que voltar toda sua atenção para entender como fazer a gestão de uma operação de agência de mídia digital, estrutura-la, criar processos, investir em tecnologia, contratar profissionais, capacitar, atualizar o conhecimento dos mesmos, captar inteligência de múltiplos mercados, participar de eventos da indústria, manter contato próximo com todos os publishers do mercado, acompanhar a velocidade de evolução dos mesmos …. e por aí vai …. da mesma maneira que uma boa agência de mídia digital, que tem isso como seu negócio principal, faz.

Dessa forma minha resposta começa a fazer sentido, pois sempre vem seguida da seguinte pergunta: Depende!…. Você está disposto a se dedicar com tanta paixão, dedicação e seriedade a esse novo negócio quanto tem ao seu negócio principal?

Se a resposta, bem informada e após deliberação profunda, for um grande SIM é bem possível que esse cliente se junte a um seleto grupo de gestores sérios e bem-sucedidos que fizeram esse modelo efetivamente funcionar. E funcionar não significa, em muitos casos, que o trabalho está sendo produzido com mais eficiência do que uma agência realizaria.

Caso a resposta seja NÃO ou TALVEZ, minha humilde sugestão é a seguinte: confie essa imensa responsabilidade a gestores de agências digitais sérias que saem da cama toda manhã com o único e principal objetivo de prestar esses serviços a seus clientes. E, assim, continue a manter seu foco – e o de suas empresas – no que você faz de melhor, na razão porque você sai de sua cama todas as manhãs e o mundo será um mundo melhor para todos.

Para qualquer gestor, entender o real valor da agência em sua compra de mídia digital é vital e não pode ser delegado. Já que esse é o caminho mais curto para que aquela linha no relatório de balanço, que um dia causou tanto incômodo, deixe de ser um gasto e se transforme em investimento com seu devido mérito.

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é Head de Agências de Performance do Google e membro do comitê de performance do IAB Brasil.

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