Talvez você já tenha ouvido falar do termo, mas passou batido, em meio à avalanche de informações que circulam em torno do marketing e das mídias sociais. A verdade é que o neuromarketing, pouco a pouco, começa a ser implementado no mercado brasileiro e vai despertando interesse em especialistas e profissionais da área.

O neuromarketing nada mais é do que o encontro das neurociências com o marketing. O objetivo é identificar, dentro do processo de compra, quais mecanismos podem ser aprimorados para que este processo seja potencializado, isto é, para que se eleve a conversão e se venda mais. A neurociência completa os espaços vazios que existem no marketing quando se trata de entender e compreender os estados inconscientes dos consumidores.

Vale lembrar que o enigmático inconsciente representa de 90 a 95% das nossas decisões. Nós, como consumidores, pensamos de uma forma e agimos de outra, já perceberam? Basta irmos a um shopping, por exemplo. Muitas vezes saímos de casa sem o objetivo de compra, mas, ao nos depararmos com algum produto que tem alguma representatividade emocional, nos rendemos e trazemos para casa. Isso foi uma atitude consciente? Muitos de nós apresentamos este comportamento, concordam?

Dizer que o marketing busca satisfazer as necessidades do cliente e deixá-lo satisfeito é o que geralmente ouvimos dentro da faculdade, em seminários e palestras – quase um senso comum específico. Porém, encontrar a fórmula para satisfazê-lo é um desafio eterno. Como identificar suas reais necessidades? Através de pesquisas, certo? Você está acredita mesmo nisso? Se sim, está no caminho das pedras.

O neuromarketing engloba várias áreas do conhecimento como a psicologia, a biologia, a medicina, a química, entre outros. Essa fusão de áreas permite chegar à identificação de estados mentais propícios ao consumo ou que precisam ser estimulados para alcançar o nirvana do cliente.

Entendendo o mecanismo que nos guia

O cérebro humano é dividido em três partes. Muitos autores, ao longo do tempo, nomearam estas estruturas. Sigmund Freud, Jung, Maslow, MacLean e Morin foram célebres pensadores que descreveram e subdividiram a mente humana de maneira tal para que possamos dar início à compreensão de muitas coisas que acontecem com o ser humano. Como o temos pouco tempo, vamos focar nos conceitos e ternos reptiliano, sistema límbico e neocortex, utilizado pelo neurocientista Paul MacLean em seu livro The Trine Brain in evolution: Role in palecerbral functions.

O cérebro reptiliano nos remete aos comportamentos mais instintivos que nós seres humanos possuímos, que é o instinto de sobrevivência, medo, comportamento não racional, que briga pela sobrevivência e preservação da espécie, que nos faz viver em bando e nos dá os impulsos de alerta. Aqui está a nossa memória primata, nossos instintos mais antigos guardados em nossa genética.

O sistema límbico tem relação com os instintos de relacionados e o desenvolvimento das emoções. É através dele que nos relacionamos com o mundo exterior, com as pessoas, com nossos familiares. Enfim, graças ao límbico desenvolvemos nossas amizades, identificamos quem amamos e também quem não queremos perto de nós.

O neocortex é responsável por toda parte analítica. Ele engloba raciocínio, lógica, estruturas imaginárias, linguagem verbal, capacidade de escolha. Em resumo é todo processo mais complexo de pensamentos. Através dele que racionalizamos e compreendemos que significa os impulsos vindos do sistema límbico ou do reptiliano. Nele que filtramos o que devemos ou não fazer.

Por muitas vezes, raciocinamos e não fazemos o que tínhamos imaginado que seria o certo. Simplesmente agimos de acordo com os impulsos vindos destas outras partes do cérebro.

Sabemos que o sentimento move as pessoas. Os seis sentimentos primários do ser humano são alegria, raiva, surpresa, tristeza, medo e nojo. Dentre estes sentimentos básicos, perceba que quatro são negativos (raiva, tristeza, medo, nojo), um positivo (alegria) e um neutro (surpresa).

Quando elaboramos uma ação de marketing de conteúdo nas mídias sociais, por exemplo, pensamos em qual estado emocional queremos que o nosso público esteja sentindo? O que queremos ativar/despertar? Desejo de compra? Mas por que ele tem que compra? O que buscamos acionar dentro da psique deste público?

Quando se trata de neuromarketing, não existe mais feliz, menos feliz, mais agitado, mais sonolento. Para mensurar os estados emocionais utilizamos a escala de valência e a escala de ativação. Depois de definir o se quer ativar, através dela chegamos ao estado emocional desejado.

Através do entendimento de como funcionam os estados emocionais e qual área do cérebro queremos atingir é que desenvolvemos uma campanha ou uma ação de marketing para o target desejado – e isto se aplica fortemente ao tipo de comunicação e emoção que você deseja despertar em seu público em diferentes perfis sociais. Estas características vão além de idade, nível socioeconômico e geográfico.

O comportamento humano é caracterizado por todas as informações que recebemos desde a infância, principalmente nos sete primeiros anos de vida. É importante conhecer estes traços comportamentais para idealizar o estado emocional que desejamos atingir.

Vale lembrar que 95% das tomada de decisão acontecem de maneira inconsciente, com base no que sentimos e acreditamos ser melhor pra nós, mesmo que não seja. Para decidir se iremos comprar ou não demora, por exemplo, apenas 2,5 segundos, em média .

Não é por acaso que o Google considera os oito primeiros segundos quando analisa a taxa de rejeição do internauta que clicou em um anuncio e foi pra pagina de destino. Nestes primeiros momentos o cérebro já decidiu se vai querer ou não um produto ou contratar um determinado serviço. O restante do tempo é dedicado à briga entre o raciocínio e os desejos internos do comprador.

É quando começa a discussão interna onde o neocotex racionaliza e o sistema limbico justifica a escolha, ficando de mãos dadas com o reptiliano que necessita saciar aquele desejo insano, muitas vezes, que projeta na futura compra de um bem muito valioso.

Entramos em uma parte da genética que fala do neurônio-espelho, que explica de onde vem a necessidade que o ser humano tem de imitar, ou comercialmente falando, acompanhar a moda, assemelhar-se a uma referência de mercado: ser tão loira quanto tal atriz, ter um carro potente como um determinado jogador de futebol… Com isso, incoscientemente almejamos ser tão felizes quanto aquela figura pública ou que estrela um comercial. Através da empatia que é atribuida ao hormônio ocitocina (hormônio do amor e que a mulher tem aos montes no momento do parto). São essas associações psicológicas que ligam sentimentos, percepções e locais, que nos norteiam ao longo da vida, elas marcam nossa memória e se fixam em uma experiência de marca, seja negativa ou positiva.

E como utilizar o neuromarketing para conversão em midias sociais?

Entenda o primeiro o que você quer que ele faça, pra então utilizar imagens, frases, verbos cores para sinalizar ao usuário os passos que ele precisa executar. Através do neurônio-espelho ele se vê nas imagens, nos modelos mentais que ele já traz de toda bagagem de vivencias anteriores.

O que você quer que ele faça? Quer que ele se identifique? Mas o que irá movê-lo? Veja que para você comprar algo, não precisa, nessariamente, que o produto esteja velho. O caso do iPhone é um bom exemplo. Em menos de um ano, a Apple lança novos aparelhos e é aquele frisson.

Eu curto ou não curto?A dicotomia é outra forma que ativar uma ação no usuário. O antes e depois, jogo de cores que compõe o material leva o usuário a clicar em um botão por exemplo, mesmo que meio sem pensar conscientemente.

Use palavras simples, não complique, a não ser que você queira ativar no usuário a necessidade dele expressar seu ponto de vista, como por exemplo, para gerar recomendações, interações em posts para acalorar uma discussão.

Não estou aqui dizendo que esta discussão seja positiva ou negativa, tudo vai depender da sua estratégia, dos seus objetivos a serem alcançados. Redigir frases persuasivas, palavras que levem o usuário a se sentir confortável ou amado, que ele se idetifique com o que você quer passar.

O estímulo visual é muito mais rápido que o auditivo, então capriche na escolha das imagens. Quais estados emocionais os personagens do seu anúncio precisam expressar? Lembre-se que o usuário irá se identificar com a situação.

Conte histórias. Elas marcam porque ligam coisas, pessoas e retratam para o inconsciente o que necessitamos que seja passado, mesmo que em forma de micro histórias. As histórias entram no nosso sistema límbico, porque associamos o que é contado a emoções. Isso fixa o conceito em nossa psique.

Além do que se escreve, precisamos observar o que vemos. Para realmente mensurar se o que o usuário percebe é o que queremos que ele veja, existem ferramentas que nos auxiliar nesta identificação, que são: Eye-Traking, Heat map e Gaze Plot, que podem ser utilizados para testar as campanhas realizadas para redes sociais. Será mesmo que ficou clara a mensagem? Será mesmo que ele vai curtir? Compartilhar? A marca ficou em destaque ou a modelo chamou mais atenção?

Tanto para um banner, quanto para um post, estes questionamentos não podem ser esquecidos. O conjunto deve ter o principal objetivo: realizar a ação que queremos que o usuário faça.

Quando existe este conjunto de ações estruturadas, as campanhas atingem com muito mais facilidade seus objetivos . Abaixo temos uma métrica dos resultados de um vídeo feito para o Facebook, onde tanto em interações quanto em valores financeiros, o resultado foi positivo e expressivo (imagem cedida pelo colega e palestrante André Damasceno – criador do site O Melhor do Marketing).

Também temos um exemplo de post com base na dor e no medo, que gerou muito engajamento (dica também do André). O título do post é “5 motivos para sua empresa abandonar o facebook”

Estes dados reforçam a importancia de se conhecer os processos emocionais e que ligam imagens, palavras, metáforas e histórias em constante mudança, todas interagindo simultaneamente para adaptar as decisões e o comportamento do consumidor diante da mensagem que tenta fisgá-lo.