Todos os dias estou em contato com veículos e agências, e as mesmas perguntas sempre aparecem: “Mas e o mobile? Já existem métricas? Elas são confiáveis?”. A resposta é simplesmente: SIM e elas já existem há algum tempo. O principal fator é entender o quanto as pessoas estão dispostas ao novo desafio, pois já não há mais tempo. Estamos “atrasados” tendo em vista outros mercados tão grandes quanto o nosso país. Mas, por mais incrível que pareça, vejo “gente grande” confessando que precisa entender mais. São vários “Brasis” nesse mercado, meu caro.

Se começarmos a mensurar o universo de brasileiros que somente possuem celular, segundo a Teleco, o total de aparelhos móveis já ultrapassou a própria população há tempos. Ainda com base no instituto, a maioria já é conectada (no mínimo) com acesso 3G. Conhecendo a existência desse público, ilustro aqui alguns momentos do cotidiano atual. Desde a correria do dia a dia, onde se tropeça na calçada por responder aquela mensagem “imprescindível”, da buzina que tocou pois o carro da frente não andou ou no almoço de família com crianças quietinhas como anjos graças aos tablets. Nesses momentos os aplicativos de mensagens e redes sociais, sites de notícias e entretenimento infantil reinam e destoam dos demais conteúdos. Entre as propriedades nas quais a audiência do mobile ultrapassou a audiência desktop, muitas delas se destacam em visitantes únicos para notícias e tempo navegado para conteúdo infantil.

Com alguns desses exemplos na mesa, já temos métricas de audiência em dispositivos móveis e por tipo de dispositivo (entre smartphones e tablets), por dia e país. Já temos disponível o tempo navegado por categorias de conteúdo (notícias, entretenimento, etc), audiência dos grandes portais por plataformas e o quanto dessa audiência se sobrepõe (um único usuário, mesmo que tenha acessado de mais de um dispositivo). Já contamos com a audiência por aplicativos e mensuração de publicidade em sites responsivos (design que se adapta de acordo com o dispositivo). Já temos ainda checking de campanhas rodando no online e a performance por formatos, veículo e criativo. Possuímos também a checagem da visualização da peça para formatos rodando em smartphones e tablets, e segurança de conteúdo (filtrando a veiculação para que uma peça publicitária não veicule junto a conteúdo de acidentes, por exemplo).

Em relação aos vídeos, então, nem se fala. Podemos acompanhar o momento exato em que a pessoa deixou o conteúdo (ou publicidade) ou ainda repetiu a mesma reprodução quantas vezes for. Sem falar dos likes e dos novos mercados que ele desenvolveu, como vemos empresas que “comercializam” curtidas (aliás, isso é correto?). Se existem tantas métricas assim, qual é ainda a dúvida? Mesclar com offline? Ok, a gosto do freguês, já que o assunto do momento é o online trazendo GRPs comparáveis com os de televisão. Performance em redes sociais vem seguida por uma avalanche de métricas que não necessariamente se cruzam em todos os ambientes mas são, sim, complementares.

Então, com todo esse emaranhado de métricas, apenas aposte. Aposte nas métricas atuais, mesmo que não exista um padrão. Crie padrões. Ou melhor, crie suas próprias regras. Vejo exemplos lindos de algumas grandes empresas criando conceitos bastante complexos para definir um ROI efetivo para suas campanhas baseados em estudos internacionais. Bacana ver nas agências a enorme migração dos profissionais de mídia para o setor de Business Intelligente, para traduzir em tendência o que os números crus não dizem. Sejamos menos conformados e mais desafiadores, já que o online nos permite isso.

Por que não comparar o investimento no meio mobile com um funil inteligente? O varejo está aí cheio de cases, pois aposta na criatividade e na tentativa e erro. O conceito mágico de análise não existe ainda, mas o que dá pra garantir, de olhos fechados, é que métricas mobile confiáveis existem em larga escala. Quem tem coragem de inovar? E quem tem a persistência de inovar no mobile? Se o mobile já é a evolução da internet em si, prepare-se então para a internet de todas as coisas.