O ecossistema da Open Web é extremamente favorável à privacidade e vai além da dinâmica de segmentação tradicional puramente demográfica.

É de conhecimento geral que o duopólio da publicidade on-line, composto pela Meta e Google, puxam a fila de investimentos de mídia dos Walled Gardens (jardins murados) da internet, concentrando atualmente cerca de 60% do orçamento das campanhas online, segundo pesquisa The Open Web vs. The Walled Gardens, da The Harris Poll.

De fato, programar campanhas nos Walled Gardens é bem simples. Tendo em vista que eles funcionam como condomínios fechados, construídos para controlar o acesso dos membros às informações ou serviços que nele circulam, basta configurar os parâmetros da campanha para que o algoritmo, ou porteiro, faça o restante.

Já a Open Web (internet aberta) é o espaço virtual construído sobre o conceito de neutralidade no acesso a qualquer informação da World Wide Web (WWW), em que uma pessoa pode navegar por meio de um dispositivo conectado à rede, como por exemplo, grandes e-commerces e sites de notícias gerais ou segmentadas, focadas numa editoria específica como automóveis, esportes, moda, games, entre outros.

Por ser um espaço tão diverso, a Open Web demanda um nível de integração de plataformas e dados mais complexo, fazendo com que tecnologias de ponta sejam necessárias para a configuração de campanhas eficientes, mas até por isso, também representa uma série de oportunidades pouco exploradas pelos anunciantes.

Abaixo listo alguns pontos que diferenciam as estratégias de mídia na Open Web e nos Walled Gardens:

Desequilíbrio entre investimento de mídia e atenção do público

As redes sociais são o exemplo mais comum de um Walled Garden. Ainda que elas sejam importantes para o posicionamento da marca no meio digital, é preciso considerar que os consumidores seguem despendendo cerca de 66% do seu tempo na Open Web, segundo a pesquisa da The Harris Poll. Ou seja, embora os Walled Gardens recebam quase dois terços dos investimentos em mídia digital, e consequentemente tenham um CPM bem mais alto, concentram apenas um terço do tempo das pessoas na internet. Temos aqui um grande potencial de otimização de budget.

Sabemos ainda que o foco das pessoas muda drasticamente ao navegarem entre a Open Web e as redes sociais, uma vez que 84% dos entrevistados visitam o primeiro geralmente quando precisam encontrar uma informação sobre uma empresa, 81% quando buscam informações sobre um produto, e 74%, quando procuram por um presente. Já as redes sociais são usadas para fins de entretenimento ou para lidar com o FOMO (fear of missing out, em português, medo de ficar de fora de algo). Como resultado dessa diferença de comportamentos, segundo 37% dos entrevistados a Open Web apresenta anúncios mais relevantes, enquanto nas redes sociais o índice não passa de 23%.

A verdade é que, se alguém estiver procurando um presente para dar, ou mesmo informações gerais sobre uma empresa, um serviço ou um produto, é provável que esteja fazendo isso na Open Web. Isso porque, cada vez mais, as pessoas têm buscado conteúdo de qualidade para se manterem informadas em sites jornalísticos, sobretudo com o aumento da disseminação das fake news nas redes sociais.

Contexto e experiências controlados e otimizados

Outro ponto de atenção ao desenhar sua estratégia de mídia digital deve ser o brand suitability, e a Open Web oferece incríveis possibilidades de ajustes do contexto associados à privacidade: desde a definição de listas de preferência ou de bloqueio de sites inteiros até a escolha de palavras-chave que têm fit com cada campanha, graças aos mecanismos de programação neurolinguística (PNL) cada vez mais sofisticados das soluções pautadas por inteligência artificial.

Mas nesse contexto complexo, para que uma campanha programática tenha sucesso na Open Web é importante não apenas contar com algoritmos de inteligência artificial capazes de analisar grandes quantidades de dados, para garantir a precisão das recomendações, como também escolher parceiros que detenham portfólios de inventário relevantes e abrangentes, incluindo veículos de informação das mais variadas editorias e público-alvo, para que seja possível alinhar o perfil de público consumidor de cada campanha.

Para anunciantes com grandes bancos de dados de clientes, aproveitar a oportunidade de combinar seus próprios dados com os inventários exclusivos dos publishers é uma aposta segura e eficaz em um mercado com uma crescente escassez de inventário de qualidade. Além disso, mecanismos de dados primários como os baseados em contexto, que não pedem informações pessoais dos usuários, são especialmente importantes no contexto do cookieless world, e que respeitam a demanda crescente das pessoas por privacidade.

O ecossistema da Open Web é extremamente favorável à privacidade, e vai muito além da dinâmica de segmentação tradicional puramente demográfica. Mas a escolha de soluções de publicidade de ponta segue sendo um pilar fundamental para se obter sucesso neste ecossistema complexo, sobretudo no mundo sem cookies que se aproxima.