A ação feita pelo Chrome torna imprescindível a mudança para o HTML5

Durante muito tempo a relação entre o navegador web e a página web tem sido confusa. As linguagens e os padrões de protocolo fluem em algumas das áreas mais complicadas, mas as mentes dos desenvolvedores web ficam totalmente repletas de regras obscuras, com exceções às regras e causas perdidas que devem ser evitadas a todo o custo. Contudo, ainda nesta agitação, os princípios básicos para estas relações sempre têm sido claros: o navegador tem a responsabilidade de deixar algumas coisas em segundo plano, e é uma obrigação da página web entreter, educar e trabalhar em nome dos usuários.

Após anunciar que o Chrome “pausará inteligentemente” o conteúdo Flash para preservar a duração da bateria, o Google parece ter ultrapassado os limites ao exercer controle sobre o conteúdo da página. Este novo nível de controle é muito alto. Com precaução, esta funcionalidade teria impactado em 9 bilhões de anúncios servidos através da plataforma da Sizmek no primeiro trimestre. Quando esta funcionalidade for lançada no mercado, as intenções dos editores web e seus parceiros publicitários ficarão à sombra da nova capacidade do Chrome já que o conteúdo é modificado mais de 100 milhões de vezes por dia. Os usuários provavelmente se sentirão confortáveis com a ideia de preservar a duração da bateria se a diferença for notável. Mas as mentes criativas responsáveis pelo engajamento destes usuários provavelmente não ficarão satisfeitas com esta intromissão no seu conteúdo regido pelos padrões. Vocês lembram a funcionalidade proposta pelo Mozilla para deletar as cookies em maio de 2013? Após ter sido anunciada, a reação por parte dos fornecedores de conteúdo e os defensores da privacidade fizeram o Mozilla adiar esta funcionalidade. Os seguintes lançamentos do Firefox ainda não incluiram esta funcionalidade.

Então, como é que os desenvolvedores fazem para mitigar este novo jogo pelo controle da audiência? Os anunciantes têm que excluir o uso do Flash a favor do HTML5. Por sua vez, o Google oferece uma própria solução incompleta para esta complicação que tem gerado. Se você está usando Doubleclick Campaign Manager, as criatividades padrão em Flash serão convertidas em HTML5 de maneira automática, e o Chrome usará esta criatividade convertida para assegurar uma entrega permanente. É por isto que para uma parte do seu inventario criativo, você pode utilizar a plataforma de gerenciamento publicitário do Google e permitir que os anúncios modificados pela ferramenta de conversão do Google sejam exibidos corretamente na plataforma web do navegador do Google. No entanto, isto não funcionará com rich media ou dynamic creative já que os mesmos deverão ser desenvolvidos em HTML5 sem importar a plataforma utilizada por você. É claro que esta solução não transfere muito controle aos donos do conteúdo. Além disso, está longe de resolver a situação. Em contrapartida, os desenvolvedores criativos deveriam adotar HTML5 desde o começo do processo do desenho. A construção de anúncios HTML5 não requer de um conhecimento avançado de códigos. A Sizmek oferece a ferramenta Ad Builder para HTML5 que facilmente permite cumprir com os padrões criativos da marca e com as inovadoras funcionalidades rich media e dynamic creative.

O momento pela consideração do HTML5 como o formato preferido aconteceu muito antes do Chrome anunciar a funcionalidade. Flash não é compatível com o inventario móvel, com o qual bilhões de impressões são perdidas a cada mês. As inovadoras campanhas também consideram HTML5 como uma ferramenta de desenho, permitindo assim o surgimento de novas maneiras convincentes de se relacionar com as audiências.

Os produtos da plataforma aberta de gerenciamento publicitário da Sizmek são criados com a ideia de que é muito melhor deixar o controle nas mãos daqueles responsáveis pelo desenho e gerenciamento das campanhas. Esta recente jogada por parte do Google para controlar ainda mais a experiência do usuário tem sido ultrapassada pelos benefícios do HTML5. Contudo, isto deveria ser considerado como um exemplo de que é muito fácil para uma plataforma definir a estratégia em vez de oferecer ajuda. O Google e o Adobe talvez achem que os anúncios são um “conteúdo desnecessário”, mas os editores web não concordariam. Além disso, a avaliação do impacto na economia online baseada nos anúncios não será uma tarefa simples. Os padrões pela entrega de anúncios Flash assumem que a criatividade foi feita como seria de esperar, e o Chrome atualmente não envia nenhum relatório para os ad servers informando que alguma coisa esteja incorreta. Um fornecedor de tecnologia publicitária não deveria ser o árbitro do que é importante e o que é irrelevante, o que tem um propósito e o que é considerado uma distração. Se esperarmos que o conteúdo, a experiência do usuário e a economia da web continuem evoluindo, não podemos limitar as opções disponíveis aos inovadores pensadores que são responsáveis por esta evolução.

Pontos principais

• O Chrome agora pausará os anúncios Flash para preservar a bateria.
• Esta nova funcionalidade pausará ao menos 100 milhões de anúncios Flash cada dia.
• HTML5 não será afetado. As campanhas que usam Flash deveriam ser desenvolvidas em HTML5
• Esta mudança não afeta os anúncios em vídeo sem importar se é um reprodutor Flash ou HMTL5.
• A ferramenta de conversão de Flash ao HTML5 do Google (swiffy) tem sido predeterminada nos seus produtos publicitários (Doubleclick Bid Manager, AdWords e Campaign Manager) e é utilizada para converter de maneira automática as criatividades padrão, mas não pode ser utilizada com rich media ou criatividades dinâmicas.
• Esta conversão acontece de maneira automática e não está sujeita ao cliente.
• O Ad Builder para HTML5 suaviza e facilita a solução para este problema, e oferece suporte para uma grande quantidade de formatos e funcionalidades.
• A abordagem da plataforma aberta de gerenciamento publicitário da Sizmek não toma decisões sobre o conteúdo em seu nome. Em contrapartida, apoia uma grande quantidade de estratégias pensadas pelos próprios profissionais de marketing- não as plataformas usadas por eles.