Marketplaces, as análises e a personalização da jornada do cliente estão no centro da evolução do Digital Commerce  nos próximos três anos

É difícil passar um dia sem encontrar notícias e artigos sobre como Realidade Virtual (RV), Realidade Aumentada (RA), Internet das Coisas (IoT) e assistentes virtuais como o Alexa, da Amazon, vão transformar não só nossas experiências de compra, mas nossas vidas.

Entretanto, o famoso aforismo de Bill Gates – que diz que nós sempre superestimamos mudanças que vão ocorrer nos próximos dois anos e subestimamos as que vão acontecer nos próximos dez – nunca foi tão apropriado quanto no reino do Digital Commerce moderno.

A divergência entre o que está prendendo a atenção dos consumidores, o que está despertando o interesse da mídia e fatores que realmente fazem a diferença no varejo moderno está no centro de um relatório recente da consultoria Gartner, “What’s hot in Digital Commerce 2017”, que podemos traduzir como “O que está em alta no Digital Commerce 2017”. Este relatório analisa os principais temas e produtos do Digital Commerce que provocam conversas no contexto do que realmente transformará a indústria já em 2020.

Fica claro que o mercado gosta de desenvolvimentos enigmáticos, mas precisa menos deles. No centro das discussões estão os elementos que vão resultar em uma verdadeira mudança de paradigma. Podemos dizer que os marketplaces, as análises e a personalização da jornada do cliente estão no centro de como o comércio digital vai evoluir nos próximos três anos.

O poder da personalização

Machine learning e as atualizações em tempo real estão gerando uma experiência de personalização muito mais fluida, ajudando os varejistas a antecipar as necessidades e os comportamentos do consumidor. A Gartner prevê que as empresas digitais terão a capacidade de aumentar os lucros em 15% até 2020, por meio de mecanismos de personalização inteligentes. A ressalva é que os varejistas e os parceiros de tecnologia precisarão compartilhar as informações dos clientes para que o volume cada vez maior de dados possa ser transformado em insights acionáveis em tempo real.

A nova geração de mecanismos de personalização utiliza a atividade contínua e em tempo real do usuário, permitindo uma mudança de camadas de apresentação com base em interações específicas. Eles fazem isso criando perfis de consumidores, aproveitando informações pessoais casadas com dados comportamentais de um cliente específico e de indivíduos semelhantes a ele. Alguns mecanismos podem atualizar perfis em tempo real. No entanto, é cada vez mais imperativo que todas as partes envolvidas sejam transparentes na forma como agregam, compartilham e usam essas informações, dado o ceticismo do consumidor sobre tais práticas.

É um momento empolgante porque a experiência do cliente está substituindo o produto e o preço como o “novo campo de batalha”. Agora, o desafio é criar as experiências digitais mais relevantes e sem atrito para gerar satisfação, engajamento e, por fim, vendas.

A Gartner relata que os mecanismos de personalização digital ampliam o engajamento por meio de um aumento de page views e cliques por página, diminuindo as taxas de rejeição e introduzindo maior uso de recursos de autoatendimento. Tudo isso funcionando em conjunto, impulsionando valores mais altos de pedidos, taxas de conversão, aquisição de clientes, menos itens devolvidos e margens mais amplas.

A importância do omnichannel

Resultados semelhantes são vistos quando a personalização é estendida pelos canais. Segundo o último relatório “O E-commerce na era Cross-Device”, da Criteo, no Brasil, 45% das transações de varejo online envolvem o uso de dois ou mais dispositivos. É evidente que os varejistas devem usar a análise da jornada de compras para melhorar a experiência do cliente em todos os dispositivos e pontos de contato. Isso significa adotar de maneira genuína uma abordagem focada no usuário, ao invés de uma que tenha foco no canal ou no dispositivo.

Alguns varejistas falham na tentativa de entender o comportamento do consumidor em vários dispositivos, mas não na loja física, o que cria uma desconexão entre as interações online e offline. Uma maneira de resolver esse problema é casando os dados de CRM dos varejistas com as soluções cross-device dos seus fornecedores de tecnologia de marketing, o que pode ajudar a criar uma imagem perfeita. No entanto, esses provedores precisam ter escala suficiente e procedimentos de segurança sólidos para que a consolidação funcione. Mais especificamente, os varejistas devem pensar em colaborar para compartilhar mais dados de consumidores em um ambiente seguro, transparente e justo, de modo que cada um tenha uma visão mais completa para impulsionar os esforços de marketing.

Embora os avanços tecnológicos de fácil utilização, como RV, RA e IoT, sejam mais atraentes para o profissional de marketing, é a combinação entre personalização, marketplaces e monetização que transformará profundamente o comércio digital até 2020.