* Por Bianca Borges e Gabriela Manzini

Se antes as jornadas online e offline eram classificadas como assuntos distintos, hoje sabemos que as vertentes estão profundamente conectadas. A tecnologia, a popularização da internet, a disseminação das redes sociais e o aumento do uso de dispositivos móveis nos últimos anos transformaram a jornada do consumidor de tal forma que não há mais volta. Vivemos o que tem sido chamado de universo “phigital”, um termo utilizado para mostrar como a realidade física e digital estão interligadas com o objetivo de facilitar a vida, escolhas e experiência do consumidor.

Alguns dados que comprovam tal movimento vêm da Newvoice, que afirma que 60% dos consumidores, dependendo de onde estão e do que estão fazendo, migram para outro canal de comunicação. Esse processo evidencia que o cliente é multimídia, utilizando diversos canais de comunicação e mídia para obter informações sobre produtos ou serviços e tomar a sua decisão de compra. Não é à toa que as redes sociais e os dispositivos móveis têm sido os canais de atendimento que apresentam maior crescimento dentro de estratégias de marketing globais, de acordo com o último State of Service Research Report, desenvolvido pela Salesfoce.

Isso tudo comprova que o consumidor está cada vez mais exigente, bem informado e conectado. Ele passa pelo universo online em algum momento de sua jornada e pesquisa muito antes de efetuar uma compra. Um estudo divulgado ainda em 2015 pelo Google já constatava essa característica, mostrando que, naquele momento, 74% dos consumidores já acessavam a internet para pesquisar o preço do produto online quando estavam prestes a concretizar uma compra em uma loja física. Com o crescimento do uso de smartphones, inclusive no Brasil, esse movimento só tende a crescer.

Importante ressaltar que o movimento de compra do consumidor não vale só para a jornada que começa no online e vai para o mundo físico: é uma via de mão-dupla, cross-channel e interligado de várias formas. Portanto, para as marcas e empresas, estar presente em canais diferentes e impactar o cliente no melhor momento é pouco. É necessário também pensar em estratégias para promover a integração desses canais on e offline durante a execução das campanhas publicitárias e de comunicação.

E, quando se pensa em integração on-off, infelizmente o Brasil ainda está um passo atrás, se comparado a outras nações. O estudo ‘Ecossistema Omnichannel: a visão de consumidores e empresas no Brasil’, conduzido pela Associação Brasileira de Automação-GS1 Brasil em parceria com a 4E Consultoria, estabeleceu um ranking de 0 a 10 para medir a inclusão de estratégias integradas nas empresas brasileiras. Segundo a pesquisa, o país ainda está no estágio 3, o que corresponde ao início desse processo.

O segredo é estar “onlife”

Você já deve ter ouvido falar no termo onlife, certo? Esse conceito, que integra os dois formatos de mídia (on e offline), tem como objetivo entender os hábitos do consumidor e, a partir daí, permitir que ele vivencie experiências diferenciadas com determinada marca ou empresa, tomando o cuidado para que essa interação se relacione com o cotidiano do cliente, esteja contextualizada e não seja encarada apenas como uma propaganda. E esse é o atual desafio de anunciantes e empresas, que vai muito além de impactar o consumidor: é preciso fazer parte da vida do cliente.

Mas como as empresas e agências estão trabalhando a integração das estratégias on e offline para estar cada vez mais presentes na vida dos consumidores?

O Digitalks conversou com marcas anunciantes, agências, especialistas de mercado e outras instituições para entender como tem acontecido esse processo ‘onlife’ dentro das marcas e entender exemplos práticos de sua aplicação. Confira os depoimentos a seguir.

Carlos Giusti, sócio da PWC Brasil

“Na nossa visão não existe online e offline, essa distinção não faz mais sentido. O que existe é o onlife. O ponto de partida é o usuário, ou cliente, e a comunicação um processo contínuo, baseado na captura e tratamento de dados que nos ajude a definir mensagem, meio e momento na forma mais natural e verdadeira possível para esse público. É o que chamamos de era pós-digital.

Qualquer campanha deve ser um evento coerente com toda uma jornada, que começa na reafirmação de propósito da marca, passa pela forma como ela se comporta, na atitude de seus funcionários e colaboradores muito mais que apenas na forma que ela se comunica. Quantas vezes já vimos marcas serem arranhadas por eventos originados a partir da atitude de alguém numa experiência de pdv completamente dissonante do discurso da marca na comunicação. ”

Cristiane DÁmore, gerente de marketing da marca OMO

“Estamos em um país conectado e, nos últimos anos, a construção de relacionamento e conversas com os nossos consumidores no meio digital tem tido um papel muito importante dentro dos nossos planos de comunicação. Até então, uma forma de complementar as ações entre os canais era trabalhar o TVC do offline no online.

Nossa campanha que está no ar no momento, ‘Resultados Imbatíveis de Primeira para você economizar’ [por exemplo], dá um passo importante em termos de integração, pois fazemos o caminho inverso. Levamos o asset do on para o off, respeitando as características da peça e, dessa forma, apostando em um formato ousado para mídias offline. O nosso TVC simula um post do Instagram e apresenta a linguagem dos emojis que, além de dar um tom de modernidade à nossa campanha, nos aproxima do público mais jovem.”

Fabiano Cruz, sócio-diretor da Elocc. Creative Agency

“Antes de se começar uma questão sobre uma estratégia se ela deve ser com foco on ou offline, ela precisa estar onlife, fazer parte do contexto e da vida para ser relevante. O avanço da tecnologia possibilitou cada vez mais qualquer comunicação chegar de forma personalizada, no momento e formato mais adequados, contudo, entender bem o consumidor, seus desejos e necessidades, faz com que um projeto ou marketing de relacionamento seja bem-sucedido.

Tem um caso muito interessante realizado pela unidade americana da PwC Digital Services que tivemos acesso […] em que era necessário repensar o app de pedidos da PizzaHut. Antes de qualquer processo criativo, foram entender exatamente como era utilizado o app, não apenas com mapas de calor, ou requisições em servidor sobre dados, mas entender com os clientes, O QUE e COMO usavam esse app. Constataram que, em quase sua totalidade de respostas, [eles] pediam o mesmo sabor. Resultado do projeto: após entender as necessidades, com foco em aumentar a experiência, surgiu o novo app com praticamente um botão. O ‘QUERO PIZZA’, que fica registrado o sabor, endereço, dados de pagamento. Pra quê mais? ”

Juliano Depine, coordenador de Marketing da Senior

“Buscamos investir mais do digital, certamente. Nos últimos dois anos, é o que estamos fazendo na Senior. Mas há um equilíbrio muito grande, pois, o objetivo não é o tipo de mídia, mas o impacto dela. Um exemplo interessante que temos foi da nossa participação no Conarh 2016, um dos maiores eventos de Gestão de Pessoas da América Latina. Já participamos há muitos anos desta feira e do congresso, mas, no geral, estávamos limitados a ter um stand legal, bons produtos e brindes.

Nossa virada foi grande. Primeiramente, o stand passou a ser 360º, com acesso por todos os lados permitindo assim maior circulação no local. Realizamos a divulgação antecipada pelas redes sociais, com vídeos dos palestrantes do congresso. Atenção neste ponto: palestrantes do congresso. Não foram contratados por nós, mas cederam alguns segundos como prévia que apresentariam lá. Anunciamos mini-palestras no nosso stand e as mesmas foram transmitidas pelas redes. Quem nos visitava lá ou tinha alguma interação digital, recebia um convite para se cadastrar em uma landing page para receber, alguns dias depois da feira, um e-book com os 10 assuntos mais importantes do congresso. Esse material elaboramos dentro e durante a feira. O resultado não poderia ser melhor, muitos acessos, cadastros, interações e geração de leads.

Quem estava no digital, era instigado a estar presente ou interagir de forma online. E vice-versa. Pois, para o consumidor, o importante é adquirir conhecimento para a tomada de decisão necessária. Independente do meio. ”

Daniel Galvão, CWO da agência Mango Digital

“O primeiro desafio é entender qual a jornada de consumo do consumidor, se ele tem hábitos off e até que ponto esse consumo sofre influência na decisão de compra pela comunicação off. Precisamos entender quais hábitos e como fazer essa relação. Hoje, quando trabalhamos com clientes em que a TV tem forte influência [por exemplo], trabalhamos o online como mídia de apoio e aumentamos a entrega no período do comercial, justamente porque o hábito desse público é, após ver o anúncio e interessado, pesquisar na internet sobre o produto e serviço. Podemos ainda trackear o anúncio via ferramentas de áudio monitor para fazer essa relação on-off até o ponto de convidar o usuário a interagir, como a Coca Cola fez pedindo que os consumidores abrissem o shazam para uma experiência maior.

Outro exemplo foi um lançamento imobiliário em que percebemos que o hábito do consumidor é visitar stands decorado, então mapeamos todos os lançamentos semelhantes ao nosso e criamos “cercas” virtuais. Sempre que um usuário entrava em um desses stands e permanecia mais que ‘x minutos’ era impactado com um push com uma oferta específica, link com uma ação para o Waze direcionando ao nosso stand, e, ao chegar lá, ele já recebia uma mensagem direcionando para uma equipe específica que o aguardava para um atendimento especial. ”

Daniel Barros, creative UX da GTC

“Na verdade, essa discussão não existe para a nova geração de consumidores. No caso destes, a divisão simplesmente não faz sentido, tudo está integrado. Hoje, onde começa algo off ou on? A principal estratégia é acompanhar atentamente o dia a dia dos consumidores, oferecendo um benefício legítimo para interação entre ele e a marca, trazendo uma relação de ganha-ganha. Apesar de tão difícil nos dias atuais, quando bem executada, gera um valor tangível para ambos os lados.

[No fim,] a integração é feita com base nas observações apontadas durante o planejamento das estratégias personalizadas para cada necessidade e perfil de cliente. Isso fica mais evidente quando se entende que o target é, a todo o momento, impactado pelas marcas: desde o momento em que acorda, passando por todo o trajeto que faz diariamente, até chegar ao trabalho. A essas situações damos o nome de micro momentos – aqueles rápidos instantes ao qual é aberta uma janela onde este target está mais disposto a absorver informação. ”

Bianca Borges é jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi. Analista de Conteúdo no Digitalks, também tem experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital.

*Gabriela Manzini é jornalista, trabalha com comunicação há nove anos e é especialista em Comunicação Corporativa. Atua hoje com comunicação estratégica, marketing digital e marketing de conteúdo. Em suas passagens por agências de comunicação e marketing, atendeu clientes como Microsoft, Philco, Wacom Brasil, Toshiba Brasil, Citibank, Credicard Hall, Omron, Internacional Shopping Guarulhos, e os cantores Fábio Jr. e Paula Lima. Na área corporativa, trabalhou no departamento de marketing da Shoestock e é a atual gerente de Conteúdo do Digitalks.