Veja os insights extraídos em uma pesquisa de Eye Tracking realizada pela NovaHaus na Black Friday de 2021.

Artigo produzido em parceria com Filipe Acosta –  CXO na NovaHaus

Para conquistar um grande número de vendas no e-commerce, existe um ponto que merece todo o destaque: a busca. Afinal, quanto mais rápido o usuário encontrar o que procura, mais satisfeito ele ficará, especialmente na Black Friday – o que aumenta suas chances de concluir a compra.

Utilizando o equipamento de Eye Tracking, a NovaHaus convidou 24 pessoas e realizou uma extensa pesquisa durante a Black Friday de 2021, analisando navegações mobile e desktop em 4 e-commerces diferentes: Magalu, Americanas, Amazon e Mercado Livre.

As pesquisas trouxeram vários resultados interessantes sobre os sites de venda online. Por meio delas, percebemos que os usuários buscam por produtos de duas principais formas:

1. Quando já sabem o que querem, digitando palavras-chave
2. Quando não têm certeza, navegando pelas categorias do site

A seguir, vamos analisar as principais características de cada uma dessas formas de busca e ver o que é percebido e o que é ignorado pelos usuários.

1. O site precisa entender exatamente o que o usuário está buscando

Quando o usuário sabe o que está procurando, o caminho mais comum para chegar até o produto desejado é a busca do site. E quem não adora encontrar o resultado ideal logo de cara, especialmente na Black Friday? Quando isso acontece, os usuários ficam animados, a frequência na movimentação dos olhos aumenta, as pupilas dilatam e a área de foco do olhar diminui. Muita coisa, não é? Isso tudo significa: “eba, encontrei o que eu queria!”

(Nesses exemplos, podemos ver a movimentação do olhar do usuário que encontrou o que estava procurando)

Mas nem tudo é perfeito. Muitas vezes, os sites mostram resultados que não coincidem com o que o usuário pesquisou. Nesses casos de resultados imprecisos, o comportamento do olhar dos usuários muda, ficando mais espaçado e mais demorado em cada fixação, mostrando uma reação frustrada.

(No exemplo, o usuário pesquisou e filtrou perfumes por preço, mas os resultados exibidos são livros. Perceba a diferença no padrão do olhar.)

Nesses casos, existe uma grande quebra de expectativa do usuário, já que os resultados não corresponderam ao que ele pesquisou. Ele pode pensar que o site está com problemas ou que não existe o produto no estoque, quando, na maioria das vezes, se trata apenas de uma má gestão de palavras-chave ou da categorização.

Trabalhar bem as palavras-chave no momento de cadastrar o produto é fundamental para criar uma boa experiência na busca. No entanto, não é aconselhável encher um produto com muitas palavras-chave, pois, mesmo que ele seja visualizado mais vezes, vai acabar aparecendo em buscas não relacionadas, o que prejudica a experiência da busca no e-commerce. O importante aqui não é quantidade, mas precisão.

2. Filtros: quanto mais opções, melhor

Quem ainda não tem certeza do que quer comprar costuma fazer uma pesquisa mais ampla pelas categorias. Nesses casos, os usuários entram em uma categoria abrangente e, depois de um tempo de análise, refinam a pesquisa usando o filtro ou a busca geral.

Sendo assim, a maioria dos usuários não avança para as próximas páginas de resultado, mas foca sua atenção nos produtos que aparecem primeiro. Se esses produtos não correspondem à sua expectativa, o usuário refina sua busca até encontrar o que deseja nas primeiras colocações de resultado.

(Na ocasião em que esse print foi capturado, apenas os 6 primeiros resultados foram visualizados pelo usuário antes de refinar a busca)

Entretanto, a categorização dos produtos nos e-commerces muitas vezes não possui opções personalizadas para cada categoria. Por exemplo, os filtros dentro da categoria “Cadeira” devem ser diferentes dos filtros da categoria “Eletrodomésticos”. Essa personalização pode diminuir o tempo gasto pelos usuário para encontrar o produto desejado, aumentando assim o seu grau de satisfação.

É preciso oferecer opções para afunilar a busca de acordo com o tempo. Filtros por “cor”, “potência”, “modelo” ou “número” (para calçados) são muito importantes.

3. As categorias devem ser específicas, para que não haja dúvida

No final dos testes, foi solicitado a cada usuário que encontrasse novamente o produto que comprou utilizando uma forma de busca diferente da original. Ou seja, se ele encontrou o produto utilizando as categorias, teria que utilizar a busca, e vice-versa.

Os usuários que originalmente utilizaram as categorias para encontrar o seu produto conseguiram encontrá-lo novamente sem problemas por meio da busca geral.

Por outro lado, os usuários que encontraram o produto com a busca geral, na maioria das vezes, não conseguiram encontrá-lo novamente por meio das categorias. Uma análise minuciosa dos movimentos oculares desses casos revelou uma dificuldade em encontrar uma categoria que se encaixe perfeitamente com o produto.

(​​Pode-se notar que os movimentos oculares são espaçados e mais demorados, o que indica falta de precisão na procura e maior quantidade de ciclos cerebrais nesses momentos.)

A partir desses dados, entendemos que a categorização presente nos e-commerces não é suficiente para suprir todas as necessidades dos usuários, pois podem ser conflitantes.

Conclusão

Explorando todos os resultados da análise de Eye Tracking realizada na Black Friday passada, percebemos que os sistemas de busca de um site de e-commerce podem receber alguns upgrades para tornar a experiência do usuário ainda melhor.

1. As palavras-chave de cada produto são essenciais para que o usuário encontre o que procura logo na primeira busca.
2. É importante refinar as palavras-chave para não mostrar resultados indesejados.
3. Os filtros de busca podem ser específicos para cada categoria, ajudando o usuário a encontrar o que procura mais rápido.
4. As categorias não devem ser conflitantes, para não gerar dúvidas no momento da escolha.

Facilitar a busca do usuário é essencial para gerar confiança e melhorar sua satisfação, o que resulta no aumento das visitas e, é claro, das vendas.

O que é Eye Tracking?

Essa tecnologia de rastreamento ocular permite saber para onde o usuário direciona seu olhar. Além de identificar os pontos que mais chamam a atenção do usuário, o equipamento indica onde ele fixa o olhar e grava a informação, gerando mapas de calor e sequência de pontos de visualização. O Eye Tracking é a evolução do teste de usabilidade tradicional, que permite pensar como o usuário, criando uma navegação centrada nele, para aumentar a taxa de conversão do seu site. Saiba mais.

Sobre os autores

Filipe Acosta – Formado em Publicidade e Propaganda, Filipe está há 15 anos no mercado digital. Atualmente, ele é CXO na NovaHaus e já atendeu grandes marcas nacionais e internacionais, como AB InBev, Ambev e Ajinomoto. Possui ampla experiência em UX Research, atuando nas etapas de pesquisa e desenvolvimento de produtos digitais centrados no usuário.

Gabriel Carrijo – Publicitário, trabalha com experiência do usuário na NovaHaus há 3 anos. Já atuou como UX Designer e Researcher em projetos para marcas como Ambev, AB InBev, Nestlé e Ajinomoto, desenvolvendo produtos digitais focados em usabilidade.