Confira as recomendações elaboradas após uma extensa pesquisa de Eye Tracking durante a Black Friday de 2021.

Se você compra online com frequência, certamente já se deparou com algum problema durante a finalização da compra. Talvez tenha pedido o produto na voltagem errada, digitado incorretamente o número do endereço ou até clicado sem querer no tamanho de roupa diferente do seu. A lista de erros é extensa e quase nunca é intencional, afinal, ninguém quer ter dor de cabeça ao comprar um produto, especialmente online. Por isso, o e-commerce deve estar bem estruturado para evitar o maior número possível de enganos e, caso aconteçam, deve oferecer uma forma simples e rápida para que o usuário possa resolvê-los.

Durante a Black Friday de 2021, a NovaHaus realizou uma extensa pesquisa de Eye Tracking com 24 usuários reais. O estudo rendeu mais de 10 horas de gravação e rastreou o movimento ocular dos compradores nos sites do Magalu, da Americanas, da Amazon e do Mercado Livre, resultando na coleta de insights valiosos para quem quer otimizar a finalização de compra em um e-commerce.

Segurança é importante, privacidade também

Todos sabemos que segurança é um ponto importante quando se trata de compras online, ainda mais durante a Black Friday. Exibir selos e outras informações afirmando que o pagamento é seguro, por exemplo, é uma forma de deixar o usuário mais confiante, o que aumenta suas chances de efetuar uma compra.

A segurança também é importante no momento de comprovar a identidade do usuário e os códigos de verificação são muito utilizados para esse fim. Entretanto, alguns sites utilizam tantas formas de comprovação de identidade, que, ao invés de transmitirem segurança, acabam por complicar a vida do usuário, o que pode fazer com que ele desista da compra.

Durante os testes com o Eye Tracking, o checkout do Mercado Livre solicitou que o usuário tirasse uma foto segurando seu documento para comprovação de identidade. No mesmo momento, o usuário disse que desistiria da compra. Se não fosse a nossa insistência para que ele concluísse o teste, a tentativa de compra seria encerrada naquele momento. No fim, mensagens de erro apareceram informando que não havia sido possível confirmar a identidade.

(Essas telas apareceram quando o usuário tentou fazer login depois de algum tempo sem entrar no e-commerce em questão).

Manter a segurança do site é importante, mas respeitar a privacidade do usuário também é, ou ele pode se sentir invadido a ponto de não realizar a compra, especialmente se houver uma oferta parecida e um processo facilitado no site do concorrente. Por isso, é preciso pensar cuidadosamente nos meios de autenticação que serão utilizados.

Quanto menos campos para preencher, melhor

Quando estão preenchendo as informações do cadastro, os usuários parecem entrar em um modo automático, olhando somente para as informações que precisam inserir, preenchendo rapidamente os campos do formulário.

As informações de cadastro costumam ser muito exigentes e pedir muitos dados diferentes. Entretanto, alguns estudos do Nielsen Norman Group, grupo líder mundial no estudo de usabilidade, afirmam que quanto menor a quantidade de campos nos formulários, maior é a taxa de conversão do site. Ou seja, quanto menos informações são requeridas nessa etapa, mais pessoas vão comprar os seus produtos.

Portanto, quando se trata de aumentar as vendas, a simplicidade é a sua maior aliada! Lembre-se, quantas informações suas você precisa deixar em uma loja física para fazer uma compra?

Para ajudar na construção ou revisão dessa área, separamos 5 dicas para facilitar o checkout no seu e-commerce:

Peça aos usuários apenas uma informação de contato

Não há necessidade de solicitar e-mail e telefone, escolha apenas uma forma de contatar o usuário e foque seus esforços somente nela. Caso essas informações sejam utilizadas para ações de CRM (mensagens promocionais, novidades, etc…), o ideal é solicitar o contato de forma não obrigatória, após explicar qual será a sua utilidade para a empresa.

Não peça a mesma informação duas vezes

Momento 1

Momento 2

Isso geralmente não acontece na mesma página, mas é muito comum que, durante um processo de compra completo, o usuário precise inserir seu e-mail, CEP ou nome mais de uma vez. Um caso recorrente é a consulta de frete, na qual é necessário digitar o CEP no cadastro e, posteriormente, na etapa de descoberta do valor da entrega, sendo que já poderia vir preenchido automaticamente. Faça uma análise do seu checkout para garantir que o usuário precise digitar somente uma vez cada informação.

Elimine formas do usuário escapar do checkout

(A oferta que aparece durante o fluxo de compra confunde o usuário e facilita o abandono do carrinho).

Nada de mostrar ofertas, outros produtos, planos de assinatura ou qualquer informação com link que pode tirar o usuário do fluxo. Cada opção dessas aumenta a chance de abandono da compra.

Ofereça uma opção de comprar sem criar uma conta

Já vimos anteriormente que formulários extensos diminuem a quantidade total de vendas e, na Black Friday, a ansiedade de comprar pode acentuar ainda mais a questão. Por esse motivo, alguns e-commerces oferecem uma opção de comprar como convidado, ou seja, sem criar uma conta. Essa é uma forma de eliminar boa parte do tempo que seria gasto no cadastro e, convenhamos, quantos logins e senhas você já tem? Ninguém quer mais um deles.

Deixe as mensagens de erro bem claras

Muitas vezes, as mensagens de erro acabam passando despercebidas pelos usuários, que continuam preenchendo as informações normalmente para, mais tarde, descobrirem que havia um erro em algum campo do formulário.

Para evitar frustração e irritação, as indicações de erro podem ser mais chamativas e devem aparecer assim que o usuário preenche o campo.

(Nesse exemplo, a mensagem de erro passou totalmente despercebida pelo usuário)

Conclusão

Quando estão finalizando um processo de compra, os usuários querem terminar a tarefa o mais rápido possível e de forma segura, especialmente durante a Black Friday. Para garantir uma boa experiência, é preciso facilitar esse processo e reduzir as distrações pelo caminho.

Aqui estão os principais tópicos para se lembrar:

• Não seja invasivo nos processos de autenticação
• Reduza ao máximo a quantidade de dados requeridos para a compra
• Peça aos usuários apenas uma informação de contato
• Não peça a mesma informação duas vezes
• Elimine formas do usuário escapar do checkout
• Ofereça uma opção de comprar sem criar uma conta
• Garanta que as mensagens de erro são chamativas o suficiente

O que é Eye Tracking?

Essa tecnologia de rastreamento ocular permite saber para onde o usuário direciona seu olhar. Além de identificar os pontos que mais chamam a atenção do usuário, o equipamento indica onde ele fixa o olhar e grava a informação, gerando mapas de calor e sequência de pontos de visualização. O Eye Tracking é a evolução do teste de usabilidade tradicional, que permite pensar como o usuário, criando uma navegação centrada nele, para aumentar a taxa de conversão do seu site. Saiba mais.

Sobre os autores

Filipe Acosta – Formado em Publicidade e Propaganda, Filipe está há 15 anos no mercado digital. Atualmente, ele é CXO na NovaHaus e já atendeu grandes marcas nacionais e internacionais, como AB InBev, Ambev e Ajinomoto. Possui ampla experiência em UX Research, atuando nas etapas de pesquisa e desenvolvimento de produtos digitais centrados no usuário.

Gabriel Carrijo– Publicitário, trabalha com experiência do usuário na NovaHaus há 3 anos. Já atuou como UX Designer e Researcher em projetos para marcas como Ambev, AB InBev, Nestlé e Ajinomoto, desenvolvendo produtos digitais focados em usabilidade.