First-party data, foco em identidade e investimento na internet aberta são completamente estratégicos para todo e qualquer negócio. Entenda o porquê.

O buzz em volta dos novos anúncios da Apple é geral, mas pouco se fala sobre a novidade que deve impactar estratégias de marketing que tem foco em seus consumidores: o novo iOS 17 e o macOS Sonoma iniciaram a caça ao rastreamento de links.

Ainda mais significativa que o anúncio do Google sobre os cookies, a novidade da Apple vem para reforçar o engajamento crescente das empresas de tecnologia com a privacidade de dados. E elas não estão erradas.

A empresa de Steve Jobs lançou um novo recurso que detecta parâmetros de rastreamento em URLs e os remove automaticamente. A proteção é ativada nos aplicativos Mail, Mensagens e Safari.

Essa forma de rastreamento era uma alternativa aos cookies de terceiros, que já são reprimidos pela Apple. Com a atualização, as empresas passam a não conseguir mais rastrear as atividades dos usuários em sites de forma individual para direcionar anúncios personalizados.

Acontecimentos como esse só reforçam que uma boa estratégia de first-party data já não é mais opção, é obrigação de todas as marcas que querem ter uma atuação digital de relevância.

Implantar soluções de identidade baseadas em dados de primeira parte para rastrear consumidores está se tornando essencial para os profissionais de marketing em um mundo onde os cookies de terceiros estão rapidamente perdendo relevância.

O foco agora é identidade

Os cookies de terceiros, bem como os parâmetros de URL, serviram tradicionalmente como identificadores valiosos para os usuários da internet e seu comportamento. Sua iminente desativação adiciona complexidade ao problema mais antigo do marketing: direcionar o consumidor certo, com uma mensagem adequada, no momento exato. Isso é especialmente relevante para as audiências na internet aberta, além dos jardins murados da Meta e do Google.

Nada adianta uma base de dados cheia de “cadastros ou leads” – id, nome, telefone e e-mail, por exemplo – sem comportamento. E nada adianta uma base cheia de comportamentos – geralmente trackeados através de cookies e parâmetros de url – sem identificação. É preciso a combinação dos dois para conseguir uma base de dados de relevância para o negócio.

E, para entender melhor o porquê disso, é importante que você saiba a diferença entre dados e identidade. A identidade se assemelha a um cofre, com os dados sendo seu conteúdo. Porém, acessar o mesmo cofre repetidas vezes para entregar uma mensagem não é muito eficaz. Isso porque um único consumidor pode ter várias personas online – contas com Google e Meta – além de vários ecossistemas na internet aberta. Sem uma estratégia de identidade, você acaba colocando cada versão da mesma pessoa uma contra a outra, o que torna a compra de mídia extremamente ineficiente.

First-party data ganha ainda mais importância

Enquanto as grandes plataformas de tecnologia historicamente atraíram a maior parte dos orçamentos digitais, a internet aberta representa uma oportunidade enorme e inexplorada para as marcas.

Em Hong Kong, aconteceu um evento em abril de 2023 chamado “Untapped opportunities in the open internet”, e Chris Ngan, gerente geral de Hong Kong e Taiwan da The Trade Desk, falou sobre pesquisas realizadas com consumidores no norte da Ásia usando canais fora do terreno Google ou Meta. Segundo ele: “Um relatório da eMarketer afirma que, globalmente, os clientes passam 70% do tempo fora dessas plataformas (Google e Meta)”.

Por isso, sua recomendação é que as marcas ativem suas soluções de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) na internet aberta, para desbloquear verdadeiramente seu potencial.

E é aí que está o segredo: investir em first-party data sem esquecer da identidade, em sites fora da bolha Google e Meta.

Existe uma série de vantagens em investir em uma estratégia de identidade construída em torno de first-party data:

• Melhora a eficácia do investimento em mídia: uma vez que temos ID + comportamento alinhados, as ativações digitais são mais eficazes em todos os canais e o desperdício é reduzido.
• Aumenta o valor vitalício do cliente: esse tipo de estratégia oferece insights sobre o momento certo para fazer upsell ou cross-sell.
• Torna a aquisição de clientes mais eficiente: usando os clientes existentes da marca como dados iniciais, é possível encontrar a audiência mais relevante com atributos semelhantes, reduzindo assim os custos de aquisição em qualquer plataforma, não somente no Google ou Meta.

Como fazer a transição?

Segundo Paul Rao, gerente de consultoria de soluções da Adobe em Hong Kong e Taiwan, a identidade é a base de cada interação significativa.

Destacando as dificuldades na transição para first-party data, ele afirmou: “60% da experiência de personalização atualmente disponível depende de cookies de terceiros. Apenas 37% dos profissionais estão muito preparados para um mundo sem cookies. Isso muda substancialmente a forma como as marcas adquirem clientes. É por isso que a adoção de uma estratégia de first-party data é crucial para o crescimento futuro.”

Existem três etapas críticas para fazer essa transição:

Fazer a mudança para IDs duráveis: as restrições de cookies exigem uma nova abordagem para o gerenciamento durável de dados de clientes. IDs duráveis ajudam a superar os limites impostos pelos navegadores modernos e dispositivos móveis em relação à validade dos identificadores. Na Adobe, o design e a implementação do ID do cliente são partes essenciais de cada solução baseada em dados.

Garantir que o identificador reúna os dados conhecidos e desconhecidos do cliente em um perfil acionável: é importante consolidar vários identificadores associados a um indivíduo e combiná-los para criar um perfil. Idealmente, isso deve ocorrer em tempo real e em grande escala. O perfil serve como base para a personalização.

Respeitar a privacidade dos dados, preferências do cliente e cumprir as regulamentações dinâmicas de privacidade: a privacidade deve deixar de ser apenas um aviso legal no rodapé de uma página. Já estamos observando algumas marcas criarem centros de preferência para tranquilizar os clientes sobre estarem no comando, com controle absoluto sobre os dados coletados e como eles são usados.
À medida que o data privacy ganha cada vez mais relevância, essa se torna nossa realidade. Por isso, é vital que as marcas se concentrem em construir confiança com seus clientes, ao mesmo tempo em que priorizam a personalização, a privacidade e a conformidade.

Utilizar dados para a publicidade contextual e implementar plataformas de gerenciamento de consentimento são estratégias eficazes para alcançar esse equilíbrio. Ainda, direcionar um foco significativo para a governança e segurança de dados irá aumentar a confiança do consumidor, assim como garantir conformidade regulatória.

É por isso que first-party data, foco em identidade e investimento na internet aberta são a solução da vez. E esse assunto não é técnico, é completamente estratégico para todo e qualquer negócio.