É muito comum lermos reportagens com foco em e-commerce com 5, 10 ou até mesmo 15 dicas para aumentar a taxa de conversão de sua loja online. Apesar de toda esta informação disponível, o cenário que encontramos no dia a dia não é nada animador. Encontramos lojas com taxa de conversão entre 1% e 3%, o que mostra que pelo menos 97% dos nossos visitantes chegam em nossa loja, mas não finalizam a compra.

Pelo feeling, sabemos que uso de campos desnecessários, fluxo de venda longo, uso de captcha, pouca informação na landing page, poucos meios de pagamento, falta de selo de segurança, entre muitos outros fatores podem prejudicar e muito a taxa de conversão da nossa loja.

Se é digital é mensurável. Se é mensurável é otimizável. É neste momento que entra o web analytics e todas as suas métricas disponíveis, substituindo o feeling e o “acho que”, pela matemática e estatística. Com o objetivo do seu site definido (vendas para e-commerce) começaremos a definir todos os KPIs (key performance indicators) do nosso business, como por exemplo: taxa de conversão, bounce rate, funil de conversão, visibilidade do call to action, uptime do site, etc e quais as ferramentas que iremos utilizar para acompanhar estes KPIs. Abaixo, coloco 5 segmentos de ferramentas imprescindíveis para o sucesso do seu e-commerce:

1ª – Uso do Site

A ferramenta mais conhecida no mercado brasileiro neste segmento é o Google Analytics, mas ela não é a unica. Existem diversas outras ferramentas como Site Catalyst, Coremetrics, Webtrends, entre outras. Estas ferramentas deverão fazer parte do dia a dia de qualquer e-commerce, possibilitando as análises abaixo:

– Bounce Rate – Qual o % de usuários do site que nos visitam, mas não se engajam? Qual fonte de tráfego e/ou cidade os usuários que geraram bounce rate no nosso site vieram? Este tipo de análise é o primeiro passo para aumentarmos nossa taxa de conversão.

– Taxa de conversão – Mais do que simplesmente um número, podemos entender qual o índice de pessoas que compram em nosso site e o que todos os demais usuários, que não compram, fizeram, e o por quê eles não compraram?

– Funil de conversão – Em qual parte do fluxo de vendas estamos perdendo os nossos usuários? Mais do que simplesmente olhar a página em que estamos perdendo vendas, é possível, com pequenas customizações na tag, analisar qual campo do nosso cadastro é um ofensor para nossas vendas. Bacana, não?

– Análises técnicas – Nosso site esta compatível com todos os browsers, sistemas operacionais, resoluções de tela, dispositivos, etc? Qual nosso bounce rate e taxa de conversão para cada tecnologia? Com o crescimento dos acessos via tablets e mobile, esta é uma análise muito importante, que pode justificar o desenvolvimento da versão mobile de seu e-commerce com bastante agilidade.

– Usabilidade do usuário no site – Quais conteúdos os usuários consomem em nosso site? É importante criarmos clusters de usuários, por região, fonte de tráfego, tecnologia, etc e entender qual o comportamento de cada cluster.

Existem várias outras análises importantes. Para o bom uso destas ferramentas é muito importante termos foco em resultado e todos os KPIs mapeados. As métricas não devem ser somente números, mas sim informações para tomada de decisão e otimização das nossas páginas e fluxo de venda.

2ª – Testes A/B e Multivariável

Esta ferramenta também deve fazer parte de qualquer e-commerce. São através dos testes que iremos avaliar qual cor, posição, formato, mensagem, etc convertem mais e fazer as otimizações em nossas páginas. Temos diversas opções de ferramentas disponíveis, como o Google Website Optimizer que é gratuita, o Test&Target da Adobe, que possui integração com o Site Catalyst, o SiteSpect, Optimizely, entre outras.

Os testes A/B servem para testar 2 variações distintas de páginas e são excelentes para fazer testes em landing pages. Aquela dúvida se a página “x” converte mais do que a página “y” será rapidamente respondida após um simples teste A/B.

Já os Testes Multivariáveis devem ser utilizados para testar uma variação maior de elementos em uma página. Seja na landing page ou mesmo no funil de conversão, alterando posição de campos do cadastro, nome dos campos, etc.

3ª – Behavioral Targeting

Quantas vezes você entrou em um site e sentiu que não era para você? Ou recebeu uma comunicação que não fazia nenhum sentido para o seu perfil? Este é o dia a dia de um e-commerce que não possui métricas em seu DNA: ataca todas as mídias, todas as pessoas e espera para ver qual deu certo! Se você conhece o comportamento do usuário em seu site, ja é possível entregar a página com maior adesão ao perfil do seu visitante, não?

Sempre gosto de fazer um comparativo do Brasil com a Europa. Se fizemos uma comunicação em inglês para toda a Europa, certamente teremos diferentes taxas de conversão em cada país, certo? No Brasil, apesar de termos um idioma único, observamos diferentes culturas e hábitos de consumo em cada região, que precisam ser identificados, analisados e utilizados em nosso trabalho de behavioral target, que por sua vez pode ser simples, identificando tecnologias, local de acesso, sexo, etc ou um pouco mais profundo, considerando os hábitos de consumo e comportamento dos usuários na internet.

Temos diversas ferramentas para trabalhar Behavioral Target: Navegg, BTBuckets, Simpli.Fi, LucidMedia, Audience Science, entre muitas outras!

4ª – Eye Tracking e Heat Map

Estes 2 tipos de ferramentas ainda costumam ser novidades na grande maioria dos e-commerces. As ferramentas de Heat Map são mais conhecidas, mas o uso dela nem sempre é correto. Já as ferramentas que simulam Eye Tracking me surpreendem a cada dia com a sua relação com o aumento na taxa de conversão dos e-commerces. Existem 2 ferramentas para este tipo de análise: Attention Wizard e Feng-GUI (minha preferida). Basicamente, estas ferramentas simulam qual a atenção do call to action antes da landing page ir para produção, fazendo o teste através de um simples arquivo de imagem (jpg, gif, png, etc…) . A imagem abaixo mostra o resultado de um teste através do feng-GUI, exibindo exatamente quais são as partes do site que chamam a atenção do usuário:

É importante mapearmos antes do teste quais são as mensagens que queremos passar com a nossa página: queremos chamar atenção para o preço (em caso de grande desconto), para marca do produto, para imagem, etc. Com esta pré-analise feita, basta rodarmos o teste e avaliar se o que queremos destacar esta realmente destacado para o usuário.

Já as ferramentas de Heat Map, como Crazy Egg e Click Tale, servem para fazermos testes de usabilidade no site e analisar se estão ocorrendo cliques em imagens não clicáveis, ou se algum elemento da página que não deveria ter destaque, está chamando muito atenção do usuário. Importante reforçar que estas ferramentas são para realização de testes e não para deixar rodando full time em seu e-commerce.

5ª – Mercado

Como aprendemos na faculdade de marketing, a análise do macro ambiente é muito importante para o sucesso da nossa empresa. Na internet não é diferente! A utilização de ferramentas como o Ibope Nielsen Online e ComScore são excelentes para analisarmos como estão nossos concorrentes e nosso segmento de atuação, o e-commerce neste caso. Análises de perfil, sobreposição de audiência e comportamento do mercado podem nos gerar bastante insumo para respondermos ao mercado no  tempo  certo. Esta mesma ótica serve para detectarmos potenciais veículos para investimento em mídia. Exemplo: se analisarmos a categoria de comparadores de preço, uma das grandes fontes de vendas de qualquer e-commerce, podemos detectar novos players em crescimento para investirmos nosso suado budget de marketing. Mais do que simplesmente analisar a audiência, também podemos analisar o perfil e a sobreposição com a concorrência.

Outra grande fonte de receita para os e-commerces são os sites de buscas, tanto com buscas pagas quanto com orgânicas. Com isso, ferramentas como o Hitwise são imprescindíveis para se obter sucesso nas buscas, possibilitando analisar qual o share de visitas pagas x orgânicas da concorrência (gerando insumo para investimento em links patrocinados ou melhorias em SEO), quais as keywords que geram resultado para nossos concorrentes, entre muitas outras análises disponíveis.

Claro que, falando de mercado, não podíamos esquecer as redes sociais. Neste segmento, temos inúmeras ferramentas que possibilitam mensurar o que estão falando sobre nossa marca nas redes sociais. Até aí, quase todo mundo faz, junto com a polaridade da marca: positivo, negativo ou neutro. Mas, como falei no começo deste artigo, as métricas precisam ser mais do que números, elas precisam gerar informações para otimizações. Com isso, podemos utilizar estas mesmas ferramentas para entender não apenas a polaridade, mas sim o que estão falando sobre a nossa marca, sobre os nossos concorrentes e sobre nossos consumidores. Este tipo de análise pode dizer muito sobre os nossos produtos, atendimento e gerar muitos insumos para otimizarmos não apenas do nosso site, mas também da nossa comunicação. Exemplos de ferramentas: Scup, BrandWatch, Sysomos, Radian 6, Buzz Metrics, Adobe Social, iCustumer entre muitas outras.

Com o apoio de toda esta tecnologia e implementação da cultura de métricas no dia a dia de seu e-commerce, sem dúvidas levaremos nossas taxas de conversão para outros patamares. Ainda não começou? Então, “mãos nas métricas” e “bons testes”!