Desmitificando a publicidade digital e algumas falácias do mercado

Uma forte crença que ainda persiste no mercado de mídia digital é a de que a publicidade programática é um método de compra restrito a uma elite de anunciantes com altos níveis de investimento, o que faz com que startups e pequenos negócios se fechem para essa alternativa ao enxergá-la como uma possibilidade complexa e distante.

Não é contraditório que justamente as startups, que se caracterizam pelo pioneirismo em todos os campos, pela escalabilidade e por agir de forma disruptiva, opte por fugir da metodologia que, além de ser é a referência em todas as mídias, traz justamente inteligência, consistência e flexibilidade à comunicação de uma marca? A razão de ser de uma startup precisa se refletir também na sua compra de mídia.

Abaixo elencamos três mitos atribuídos à lógica de compra programática que precisam ser desconstruídos imediatamente:

1 – O impacto direto da publicidade digital não é mensurável

Pelas próprias características de seu negócio, as startups precisam ter uma natureza data-driven, pois apresentam um alto retorno sobre o investimento, o que torna as noções de desempenho e lucratividade ainda mais importantes para eles do que para qualquer outro tipo de anunciante. Isso justifica o receio em considerar em seu plano de mídia um método de compra que parece difícil de mensurar o impacto direto, no entanto, precisamos desmistificar essa ideia. Além de ser possível rodar uma campanha programática com um investimento inicial moderado, sua ação é perfeitamente mensurável.

Olhando pontualmente para a conversão, existem várias ferramentas de atribuição e contribuição que permitem ler o papel e o resultado de cada uma das estratégias ativadas (mecanismos de busca vs. programática vs. social ads, por exemplo), e, portanto, medir o impacto da publicidade digital nas vendas.

Indo além, é possível considerar outros KPIs, oferecendo diferentes níveis de leitura de campanha que são igualmente importantes. Assim, para medir o desempenho, é interessante não focar apenas nas vendas, mas também no número de visitas ao site, de pessoas alcançadas, de vídeos 100% vistos, entre outros. Por fim, os insights são também importantes, na medida em que permitem à empresa adaptar as suas próximas campanhas (ou mesmo as suas ofertas), de forma a melhorar sempre o seu desempenho.

É essencial apontar também que há garantias em certos KPIs, como impressões visíveis, cobertura de audiência, vídeos 100% concluídos ou até mesmo as sessões do Google Analytics. Tudo para tranquilizar empresários e profissionais (ainda) preocupados!

2 – A publicidade digital visa principalmente as redes sociais

Instagram, Facebook, Tiktok, Twitter ou mesmo Pinterest, são canais de comunicação prioritários para as startups, pois conferem autonomia às empresas que podem gerenciar as plataformas internamente. Ao considerar a programática como central na estratégia de mídia, além da visibilidade nesses mesmos canais, também passará a comunicar a marca em centenas, até milhares de sites de acordo com sua relevância. Uma complementaridade entre redes sociais e sites de mídia que permite multiplicar os pontos de contato com os públicos-alvo e, assim, em última instância, melhorar significativamente o desempenho das campanhas.

De modo efetivo, associar as suas mensagens a diferentes canais de comunicação pode permitir a memorização: se a repetição continua a ser necessária, trata-se de variar as comunicações na jornada do usuário por meio da diversificação de formatos e mensagens. Para isso, confiar a gestão de sua estratégia de comercialização de publicidade em redes sociais a especialistas é uma vantagem. Além de ver otimizado o desempenho de suas campanhas, a empresa se beneficiará com uma leitura padronizada dos resultados.

3 – A mídia de TV não é acessível para startups

As startups tendem a pensar que uma empresa nativa digital não pode comprar espaço de mídia na TV por considerá-la um canal de comunicação ultrapassado. Embora a TV seja certamente um meio tradicional, está longe de estar desatualizada! Em constante evolução, já é possível comprar espaço de mídia na TV por meio da mídia programática, medindo, inclusive, o desempenho da campanha. Essa realidade também está ao alcance das startups.

Ainda não massificada, a TV programática promete combinar a força de ataque dessa mídia de massa com a sutileza da segmentação digital demográfica, geográfica e/ou comportamental. Uma tecnologia que tende a se democratizar ainda mais nos próximos meses. No Brasil, 90% das TVs vendidas são smart, o que irá ajudar a consolidar esse canal . Este novo método de compra permite, portanto, um acesso simplificado e racional à TV, para anunciantes com orçamentos limitados ou com públicos específicos. Além disso, ofertas inovadoras estão surgindo gradualmente, direcionadas a várias mídias de vídeo ao mesmo tempo, incluindo TV (computador, tablet, celular, IPTV, etc.). O suficiente para aproveitar o poder do vídeo, a complementaridade dos canais e a sutileza da segmentação!

Embora nem todas as startups, é claro, tenham o mesmo nível de maturidade em relação à publicidade digital, seus temores sobre a ferramenta programática ainda são, como vimos, bastante numerosos. A razão é a falta de recursos internos nestes assuntos, nomeadamente devido ao reduzido número de funcionários.

Várias questões, portanto, apontam uma necessidade premente de apoios às Startups que permitam aumentar suas competências e desenvolver uma metodologia própria e que seja sobretudo sustentável e eficaz! Para isso, terão de escolher um parceiro capaz de orientá-los e assessorá-los nessa nova metodologia, mas que também seja capaz de treiná-los e ajudá-los a internalizar essa habilidade.

As startups são assim, recheadas de talento e energia! As agências especializadas em programática devem, portanto, estar à altura da tarefa, oferecendo treinamento contínuo em paralelo com a gestão eficaz de campanhas.