Estamos na Era da Experiência, na qual, o marketing está se tornando cada vez mais automatizado e munido de tecnologia para prover novas experiências ao consumidor

Por Gabriela Manzini*

Até 2020, cinco mudanças tecnológicas catalisarão transições nas organizações e nas estratégias de marketing. Até lá, 100 milhões de consumidores comprarão utilizando realidade virtual ou aumentada e usarão a ajuda de agentes virtuais (bots, assistentes de voz), os quais participarão da maioria das interações comerciais entre pessoas e negócios. Entender tais tendências vai habilitar líderes de marketing a agirem hoje para melhorar a experiência do consumidor e explorar oportunidades futuras.

A previsão é do último relatório do instituto Gartner “The Future of Experience – The Watchword of your Age”, divulgado no segundo trimestre de 2017. A moeda para as transformações será o conjunto da análise de um marketing quantitativo — ou ciência de dados — com a criatividade para trazer ações cada vez mais personalizadas à ação. Aqui, entra uma nova categoria de plataforma de marketing, o chamado CDP (plataforma de dados do consumidor, na tradução para o português), que provê uma visão holística do cliente para executar e otimizar jornadas personalizadas. O CDP nada mais é do que um database integrado do cliente, gerenciado por líderes de marketing, que unifica os dados da empresa de canais on e offline a fim de melhor modelar a experiência do consumidor.

Ou seja, depois de passar pela junção do on e offline, criando um mundo phigital, no qual as marcas devem adotar o conceito “Onlife”, o desafio do Marketing e da Comunicação se torna prover experiências que atendam às expectativas dos consumidores — e os dados e a tecnologia estão aí para auxiliar nessa tarefa. Entramos na Era da Experiência, um novo momento do consumo. Diferentemente do “ter” que o consumidor procurava, ele busca hoje “ser”, e seu consumo gira em torno de seu estilo de vida.

Alguns especialistas acreditam que estamos, na verdade, a um passo desse novo momento como sociedade. Para Christi Olson, líder norte-americano de evangelismo para buscas do departamento de Bing Ads, na Microsoft, passamos hoje pela migração da Era da Informação para a Era da Experiência, mas o processo ainda não foi totalmente finalizado. “O coração da Era da Informação era a aquisição, o armazenamento e o processamento de informações, e os profissionais de marketing concentravam seus esforços em vasculhar dados para obter insights dos consumidores. Com os avanços no campo da inteligência artificial na última década, o foco principal dos negócios está se tornando conseguir insights usando Analytics preditivos para gerar uma inteligência pronta para determinar ações”.

Já outros estudiosos creem que ultrapassamos a Era do Conhecimento rumo à Era da Experiência. “Saímos de um cenário onde a qualidade dos produtos e serviços estava diretamente associada ao que costumo chamar de ‘CEO Popstar’ – marcas cuja história própria ou de seus fundadores atestavam por si só se um produto era bom ou ruim – e entramos definitivamente numa era onde a experiência que o consumidor tem com esse produto ou serviço é o que importa de verdade. Cada vez mais, vejo que as intenções por trás dos pedidos é que devem ser atendidas de maneira integral pelo mercado, e por isso a experiência conta tanto”, explicou ao Digitalks Rodrigo Giaffredo, líder de Transformação Agile na IBM América Latina. O profissional ainda acrescentou que quanto mais transparente for a experiência de consumo, “no sentido de levar o consumidor para onde ele deseja ir de fato (produtos e serviços como meios, e não como fins)” melhor.

O que todos concordam atualmente é que os dados e a tecnologia se tornaram ferramentas para proporcionar a experiência que o consumidor anseia, com uma pitada de originalidade e entretenimento, que destaca a marca de outras que não estejam fazendo o mesmo.

É o marketing se tornando cada vez mais automatizado e munido de tecnologia para prover novas experiências ao consumidor.

Assim, uma experiência do consumidor superior e inovadora é uma das poucas diferenciações competitivas sustentáveis diante dos efeitos da globalização atual.

Não é à toa que o tópico circula em agendas C-Level, incluindo aqui CEOs (negócio), CMOs (marketing) e CIOs (tecnologia da informação), que passam a ser chave fundamental em um mundo em que a tecnologia encanta e facilita a rotina do consumidor.

Para entender o que outras empresas estão fazendo para melhorar a experiência do consumidor e como veem tal abordagem no Brasil, fomos conversar com profissionais e executivos do mercado. Confira suas estratégias para os meses por vir e aprenda com suas experiências.

Sarah Buchwitz – VP de Marketing e Comunicação da Mastercard Brasil e ConeSul

“Cada vez mais, o consumidor está conectado a dispositivos móveis que agrupam uma série de aplicativos e recursos tecnológicos. Essa convergência digital abre uma série de possibilidades para a indústria de meios de pagamento. Seja um celular, um tablet ou em roupas e acessórios (wearables), precisamos fornecer soluções de pagamento confiáveis para que a experiência do consumidor seja cada vez mais perfeita e sem fricção com o mesmo nível de segurança no on e no offline.

No que tange a atitudes para se adequar às expectativas do consumidor, criamos no Brasil a área de Consumer Experience, que identifica melhorias e trabalha para que a experiência do cliente, bem como sua jornada, seja simples e amigável, independente do canal de contato, serviço ou produto utilizado pelo consumidor (app, serviços e tecnologia etc).

Temos [ainda] desenvolvido pilotos como ID Check Mobile em parceria com o Santander e os clientes Dafiti, possibilitando o uso da biometria ou reconhecimento facial como nova solução para autenticação de pagamentos. Como cases que já são realidades no Brasil, temos o Masterpass uma plataforma de pagamento digital que permite aos consumidores utilizarem as principais bandeiras de cartão de crédito, débito ou pré-pago sem a necessidade de inserir as informações pessoais em cada uma das compras online. Também já é uma realidade realizar o pagamento da passagem do transporte público em Jundiaí com cartão sem contato e com cartão de crédito, débito e pré-pago.”

Vanessa Caldeira Sakamoto – diretora de Planejamento na AlmapBBDO e responsável pela conta de Havaianas no departamento

“Na agência, estamos conectados com as pessoas que consomem nossas marcas e especialistas de diferentes categorias. Fazemos isso por meio de pesquisas, debates, painéis. Com isso, conseguimos participar da vida das pessoas com relevância.

No caso de Havaianas, buscamos essa participação de forma natural:

– Promovemos melhores experiências por meio da autorização de uso: hoje as pessoas vão ao shopping, cinema, teatro de Havaianas.

– Reforçamos a diversidade [na comunicação] mostrando que nosso produto cai bem em todo mundo.

– Oferecemos produtos adequados com o perfil de cada um. A tecnologia proporciona diferentes tipos de segmentações que atendem a diferentes necessidades.

– Permitimos que as pessoas participem da marca. Nosso Instagram é feito com fotos que as pessoas enviam.

Acredito que a tecnologia permite que as experiências ganhem horizontalidade e escala. As [mais novas] tendências podem ser aplicadas desde que seja para servir as pessoas, ajudar a resolver um problema, dar autonomia ou oferecer entretenimento. Caso contrário, vira apenas uma intromissão de marca.”

Fernando Teixeira – head de soluções de advertising da Adobe Latam

“No Adobe.com, [por exemplo,] vendemos produtos da suíte criativa, como Photoshop e InDesign para milhões de pessoas no planeta, seja fotógrafos; empresas; designers etc. Todas as ferramentas são testadas e validadas lá. Tudo começou com uma virada de chave em 2012 quando mudamos todo o modelo de negócio para a nuvem. Desde então, o negócio só cresce e a experiência só melhora.

A tecnologia vai continuar a ajudar na melhoria da experiência do consumidor. A Inteligência Artificial por exemplo, já é nossa realidade. Contando com deep learning e algoritmos potentes, ajudamos empresas a personalizar a conversa com os consumidores de acordo com a jornada deles. Só falando o que precisa ser falado no momento certo, no contexto certo. Isso dá aos consumidores melhores experiências e mais eficiência para as marcas. Outra ferramenta que estará cada vez mais acessível e com ganho de qualidade é a VR, transmitindo ganhos exponenciais de experiência.”

Christi Olson – Bing Ads US Head of Evangelism for Search

“Com os avanços no campo da inteligência artificial na última década, o foco principal dos negócios está se tornando conseguir insights usando Analytics preditivos para gerar uma inteligência pronta para determinar ações, baseada na maneira como as pessoas consomem produtos e serviços, seja em ambientes reais ou virtuais, através de assistentes digitais, chatbots e experiências em realidades virtuais e aumentadas.

Os consumidores esperam experiências personalizadas baseadas em suas interações anteriores com as empresas e seus produtos – eles buscam conexões autênticas, nas quais eles sejam os protagonistas da história e da experiência. [Para tal,] estamos focados nos clientes e criando produtos e serviços como a Cortana, a assistente pessoal da Microsoft, [..] que permeia diversos dispositivos e, portanto, está onde quer que o consumidor esteja. Ela tem todo o universo de conhecimento na ponta do seu dedo, tendo por trás a plataforma de inteligência do Bing, para responder todas as perguntas que os consumidores possam fazer. Também é integrada com a experiência do Hololens, permitindo ao consumidor usar sua voz para interagir com sua malha pessoal de conexões, a malha de inteligência do Bing e toda a internet.

Novas tecnologias como realidade aumentada e assistentes digitais colocam à prova a criatividade dos profissionais de marketing ao exigirem que identifiquem a essência psicológica dos consumidores para criar valor e conexões emocionais num ambiente sem barreiras físicas. Isso vai demandar uma manifestação virtual da persona da marca, voz, logos preparados para 360, vídeos e outros conteúdos criativos que ‘concretizem espacialmente’ sua marca, seus produtos e serviços e a conectem ao consumidor.”

Ariane Maia –  diretora executiva da A² Business Intelligence

“Algo que as empresas precisam ficar atentas é que para se criar uma experiência positiva para o cliente, além de ferramentas é preciso ter uma filosofia de relacionamento e uma estratégia clara e difundida entre todos os colaboradores.

Vejamos, por exemplo, a Apple: com uma abordagem real de criação de experiência, quando além de falar dos diferenciais de seu produto, ela age de forma clara nos momentos de possíveis conflitos e isso é validado quando alguém precisa de sua assistência técnica para troca de algum componente ou falha da própria empresa. Ou o Airbnb que explicita em seu site que mais que hospedar, o legal mesmo é experimentar culturas e diferentes momentos, e assim se diferencia de outras soluções para reserva de quartos. Portanto, mais do que gastar dinheiro com discurso e ferramentas, o que vem antes é o real propósito de como você quer se relacionar com o cliente e qual o papel da sua empresa no dia a dia de quem está consumindo, pois as vezes a melhor experiência pode ser resumida em servir bem.

A tecnologia veio para estreitar e personalizar a comunicação com o consumidor, quando olhamos para as novas ferramentas vemos uma preocupação cada vez maior com o indivíduo e entregar para o consumidor algo personalizado. Portanto, é fato que em algum momento uma ou mais soluções deverão ser agregadas, mas mais importante do que reservar uma linha no orçamento para o uso de soluções é entender as necessidades em curto, médio e longo prazo. A tendência é importante, mas fazer o dever de casa e estar ciente de onde se está e de onde se quer ir é o primeiro passo para investir em tecnologia, não apenas gastar com modismos.”

Ricardo Pena, diretor de Pré-Vendas e Consultoria da Avaya para o Brasil

“Costumo dizer que estamos na pré-Era da Experiência, onde as empresas estão começando a se preparar para surpreender o cliente, criando uma experiência única. Por aqui, já temos mapeado de forma consciente e intencional a experiência que pretendemos oferecer para nossos clientes. Entregamos tecnologias que permitem atendimento omnichannel – do tradicional telefone aos bots -, sempre prezando pelo contexto das chamadas. Porém, como consumidor, vejo que ainda falta à maioria das empresas a criação de estratégias para gerar uma boa experiência do cliente em todas as oportunidades de contato.

A experiência do cliente é o topo da pirâmide. Antes de pensar nela, as empresas precisam ter uma estrutura muito bem definida, alicerçada, primeiramente, num excelente produto/solução, seguida pela entrega de ótimos serviços. Uma vez que isso já esteja sendo bem feito, o próximo passo é a experiência do cliente.

Para nós, iniciar o processo de experiência do cliente foi natural. Começamos a mapear as interações com o cliente, desde a pré-venda até pós-implantação, e criamos uma série de excelentes práticas para garantir a melhor experiência ao nosso cliente. A ideia é você analisar não apenas aspectos técnicos, mas também emocionais do cliente em cada interação que possa ser realizada.”

Cris Camargo, diretora executiva do IAB Brasil

“Atuamos como catalisador das relações entre os diversos elementos da cadeia da publicidade digital. Neste contexto, […] experiências como eventos, cursos, comitês, grupos de discussão e encontros de networking são alguns exemplos da nossa atuação, que têm o objetivo de definir boas práticas e compartilhar as boas experiências. [Ainda] no caso do IAB, cuja atuação está totalmente direcionada ao B2B, reorganizamos nossos comitês com foco em públicos específicos e separados por níveis de entendimento ou especialização.

Do ponto de vista do mercado, as experiências com as marcas são realmente essenciais para que o posicionamento seja materializado. Para isso, o Live Marketing, os eventos e o trade marketing são áreas que podem ser trabalhadas no sentido de proporcionar ativações autênticas do consumidor na ponta da cadeia.

A tecnologia será, sem dúvida, uma grande aliada para o contato das empresas com seus consumidores. Os dispositivos móveis, por exemplo, possibilitam o registro de dados, geolocalização, deslocamento, faixas horárias, entre outras tantas inúmeras possibilidades. O conjunto dessas informações, sob o ponto de vista da comunicação contínua e das relações construídas entre consumidores e marcas, é – ao mesmo tempo – insumo para se alcançar o consumidor desejado, e facilitar o entendimento daquele que lida com o produto no dia a dia.”

Rodrigo Giaffredo, Agile Transformation Leader na IBM América Latina

“Uma das grandes ações tomadas pela IBM em 2017 foi a adoção do NPS (Net Promoter Score) como termômetro para capturar as impressões dos clientes em relação não somente aos produtos e serviços que vendemos, mas também sobre a forma como foram e são atendidos pelos times. Além disso, a cultura do design orientado a entrega de valor percebido desembarcou com força na companhia através da consolidação do IBM Design, uma unidade organizacional focada em desenvolver produtos com foco em experiência do usuário (UX) e jornadas intencionais. Para isso, o Design Thinking se mostrou um excelente framework, ao ponto de divulgarmos para o mercado a nossa visão sobre ele através do IBM Design Thinking Framework (disponível na internet).

É importante mencionar também um grande movimento transformacional na forma como trabalhamos, interna e externamente, apoiado no Agile Manifesto, onde à partir da criação de uma cultura que se habitua a quebrar grandes problemas em pequenos objetivos, pudemos iterar, aprender, corrigir o curso, e aproximar as entregas de um modelo de co-criação sem precedentes. Finalmente, investimos em espaços de colaboração que permitem essa nova dinâmica de trabalho, tais como o THINK Lab (para interações de descoberta de valor junto aos clientes), a Garage 11.57 (para execução de protótipos e MVPs – minimum viable products – construídos em parceria com os clientes, o que resulta também em compartilhamento de conhecimento), além do fortalecimento dos Research Labs, que no Brasil trabalham desde soluções orientadas ao agro-negócio, até a aplicação de computação quântica, inteligência artificial, ciência de dados e blockchain em grandes iniciativas, de alto impacto.

Num mundo extremamente conectado, […] a tecnologia tem o papel fundamental de ajudar as empresas a compreenderem os desejos, comportamentos e expectativas de seus clientes ao longo de todo o curso da experiência de consumo. Para isso, IoT [Internet das Coisas] – através de sensores dos mais diversos, acoplados a roupas, carros, casas, artefatos da infraestrutura urbana, combinado com blockchain para garantia da integridade e segurança – e inteligência artificial com Watson para aumento da capacidade cognitiva de geração de insights – apoiando assim o processo de tomada de decisão humana – serão definitivamente um dos blends determinantes para a consolidação do novo mercado, onde a Transformação Digital (de processos, produtos, e modelos de negócio) dita o ritmo.”

Marcelo Trevisani, CMO LATAM da CI&T

“Incorporamos a abordagem centrada no consumidor, pois o Lean [metodologia Lean Digital] tem como princípio fundamental identificar o que é valor para o cliente e entregá-lo de forma contínua.

Ainda para otimizar os resultados relacionados à criação de experiências diferenciadas, aplicamos o conceito de PDCA (Plan-Do-Act-Check) buscando promover diálogos entre os colaboradores e, assim, chegar a resoluções para a maioria dos problemas inerentes à jornada do consumidor. Outra frente adotada é o NPS (Net Promote Score), por meio do qual os times analisam as estratégias, contextualizam o valor e avaliam do começo ao fim a experiência do cliente.

Em se tratando de tendências digitais, a IoT seguirá na liderança. No varejo, as empresas vão investir em análises de dados baseadas em sensores. Já para os usuários, as aplicações que podem ser impulsionadas são as de meios de pagamento e wearables. Ao mesmo tempo competências de Machine Learning, Analytics e Cognitive Computing serão muito exploradas, especialmente para ampliar planejamentos estratégicos de experiências relevantes aos clientes. Já a realidade aumentada e a realidade virtual compõem a quarta maior onda de interfaces com os usuários – sendo a primeira a linha de comando, seguida da interface gráfica do usuário e do toque. Para a quinta onda, são aguardadas as interfaces cerebrais, em desenvolvimento. Assim, em um futuro próximo, as interfaces virtuais vão crescer exponencialmente, impulsionadas por telas de realidade aumentada e holográfica sobrepostas em dispositivos físicos. Os consumidores vão ver o que está dentro de uma caixa sem ao menos abri-la, por exemplo. No setor de manufatura, a tendência da indústria 4.0 continuará mantendo forte expansão. Um dos fatores será o maior número de fabricantes, que deverão apostar nas tecnologias emergentes para monitorar, agilizar e aperfeiçoar os processos de chão de fábrica, enquanto constroem um gigantesco banco de dados para a tomada de decisões mais assertivas e em tempo real.”

 

* Gabriela Manzini é jornalista formada pela Universidade Metodista de São Paulo, trabalha com comunicação há 10 anos e é especialista pós-graduada em Comunicação Corporativa pela Cásper Líbero. Atua hoje com comunicação estratégica, marketing digital, especialmente marketing de conteúdo e inbound. Em suas passagens por agências de comunicação e marketing, já atendeu clientes como Microsoft, Philco, Wacom Brasil, Toshiba Brasil, Citibank, Credicard Hall, Omron, Internacional Shopping Guarulhos, e os cantores Fábio Jr. e Paula Lima. Na área corporativa, trabalhou no departamento de marketing da Shoestock e é a atual Head de Conteúdo do Digitalks, empresa do grupo iMasters, referência em marketing digital no Brasil. Possui ainda expertises em planejamento estratégico, design thinking para inovação, comunicação interna e endomarketing, além de prestar consultoria em mídias sociais para pequenos negócios.