Por *E-commerce Brasil

A frente da Diretoria de Digital Marketing & CRM da adidas Canadá, John Panighel possui nove anos de experiência em varejo eletrônico e já passou por empresas como Canadian Tire Corporation, Grand & Toy e The Home Depot, tanto na gestão B2C como no B2B. John será palestrante do Fórum E-Commerce Brasil 2017 e concedeu entrevista para o portal E-Commerce Brasil. Confira:

ECB: No Brasil temos ouvido muito sobre a importância do Marketing de Conteúdo. Qual é a importância do conteúdo e da descrição do produto para as estratégias de SEO, marketing e vendas?

John: O marketing precisa falar o mesmo idioma que seus consumidores. A mensagem de marketing precisa se relacionar com o cliente, que, por sua vez, criará uma conexão emocional. Isso ajudará a construir a confiança entre o consumidor e a marca. Desde a primeira vez que o consumidor vê a mensagem de marketing, até o momento em que entram no seu site, para as interações de pós-compra com um agente de atendimento ao cliente, a mensagem da marca deve permanecer consistente.

Quando lançamos a camisa e o vestuário da Copa do Mundo de Hóquei, em setembro de 2016, nosso mercado foi responsável por criar todo o conteúdo de marketing.

Trabalhamos de forma cruzada entre os departamentos para garantir que todo o conteúdo, descrição do produto e cópia de SEO correspondessem ao que trazíamos no mercado. Isso não só criou eficiências dentro do processo de criação de ativos, mas também garantiu que a mensagem permanecesse consistente quando nos lançamos ao mercado.

Se você pode se conectar com seus consumidores e manter sua mensagem consistente em todos os pontos de contato de marketing, ele ajudará os consumidores a recuperar sua marca, o que os ajudará a considerar sua marca ao tomar decisões de compra.

ECB: Varejistas brasileiros de moda enfrentam um sério problema de padronização de tamanho de produtos e isso impacta diretamente a logística reversa. Como vocês lidam com isso e como minimizam os problemas de logística?

John: Esta é uma grande pergunta! No Canadá, temos três grandes cidades que possuem três estilos de vida/demografia muito distintos que fazem com que isso seja um desafio para nós. Montreal é uma população bilíngue (francês e inglês) com fortes raízes europeias. Toronto é uma cidade multicultural da América do Norte com todos os tipos de formas e tamanhos. Vancouver tem uma população asiática muito grande que varia em tamanhos menores.

Compreender esta variação de tamanhos é um desafio, mas pode ser executado com precisão se você usar todos os dados que você tem à sua disposição. A revisão das vendas do ano anterior sempre vai ajudar a ter uma ideia de como a venda foi feita para determinados produtos e seus tamanhos. Mas como você atender a demanda de pessoas interessadas em comprar produtos que estão fora de estoque?

Criamos uma ferramenta chamada “Lista de Espera” para ajudar a avaliar o tamanho e para ajudar a satisfazer a necessidade de um consumidor pelo consumidor. Se um cliente vê um produto online, mas atualmente está fora de estoque, ele pode se inscrever para receber uma notificação por e-mail quando o produto estiver disponível novamente.

Nosso primeiro objetivo aqui é ajudar a encontrar o produto para o nosso consumidor e notificá-los quando ele voltar a visitar a loja virtual. A grande vantagem deste programa é que ele também ajuda a determinar a demanda por um produto e tamanhos. Quando você mescla os dados da lista de espera com os dados de vendas anteriores, ele cria uma previsão precisa para produtos e seu tamanho é executado para compras futuras.

ECB: A adidas é conhecida por sua criatividade em suas campanhas de marketing. Você poderia comentar uma campanha em especial no Canadá da qual você se orgulha muito?

John: Muitas das nossas campanhas são criadas globalmente para garantir que a consistência da mensagem esteja sendo propagada para os nossos consumidores. Tenho minhas favoritas, claro, como a adidas Originals, Soccer e as nossas unidades de negócio de Mulheres que eu tenho participado em sua construção. Recentemente, nossas campanhas estão focadas em se tornarem um “Criador”.

Ser diferente, explorar o novo e criar sua própria voz é crucial para qualquer atleta ou para quem quer lançar tendências e eu amo esta direção. Da perspectiva das campanhas locais, em Fevereiro de 2016, Toronto (onde eu vivo atualmente) hospedou seu 1º jogo da All-Star NBA. Na época, a NBA foi patrocinada pela adidas e eu consegui trabalhar nas táticas de e-commerce e marketing digital que trouxemos ao mercado durante o evento.

Toronto estava agitado durante a semana do jogo All-Star, e ver os esforços de Marketing Digital em que trabalhei durante esse período foi algo realmente especial. No outono de 2017, a adidas iniciará seu patrocínio com a National Hockey League (NHL). O hóquei é o esporte do Canadá e ser parte da equipe que traz o hóquei da adidas para a vida digital no Canadá será incrível e algo que eu estou muito orgulhoso de fazer parte.

ECB: Na sua opinião qual é a melhor prática de marketing digital na atualidade?

John: O marketing digital precisa ser pensado com o consumidor em mente; e onde eles estarão quando virem a sua mensagem. Adotamos um processo de pensamento “mobile first” quando desenvolvemos nossos planos de Marketing Digital. De publicidade social, marketing por e-mail, pesquisa paga e SEO, sabemos que a maioria dos consumidores estará vendo nossos materiais de marketing por meio dos seus celulares. Não se trata de ser amigável para celular; trata-se de colocar o celular em primeiro lugar e desenvolver experiências criativas e otimizadas para os nossos consumidores.

ECB: Brian Moroz, do Google nos ensinou durante uma Conferência como ter ótimos insights a partir de Big Data e como aplicá-los em estratégias de e-commerce. Você tem tido essas boas experiências também no seu trabalho?

John: Os dados permitem decisões fundamentadas. Você precisa coletar dados de todos os diferentes veículos de marketing, canais sociais, programas de e-mail, experiências no local e pontos de atendimento ao cliente. A Data Management Platform é uma ótima ferramenta que armazena todos esses dados e o ajudará a segmentar clientes e em quais canais você encontrará esses segmentos. No entanto, você não deve apenas procurar as semelhanças nos dados; você também deve procurar os desvios.

Os desvios que você encontra ajudarão a ver os padrões futuros que você pode obter à frente e usá-los para criar oportunidades. O uso de ambos os métodos de análise de dados (tendências e desvios) permitirão que você venda a seus consumidores em canais que são mais aplicáveis ​​a eles, criando uma maior relevância e um melhor retorno do gasto publicitário. Uma das estratégias que aplicamos é baseada em nosso tráfego móvel e desktop. Hoje, estamos recebendo mais tráfego móvel em nosso site do que nunca; está excedendo nosso tráfego de desktop. Como sabemos, a conversão móvel é drasticamente menor que a conversão do desktop.

Através da coleta de dados, criamos um programa robusto de redirecionamento que identifica os usuários que estiveram no nosso site móvel e que agora estão navegando em seus desktops. Retornamos a esses consumidores assim que vemos que eles estão em um dispositivo desktop, enquanto a sua consideração por uma compra ainda é alta. Este processo de pensar em conectar usuários móveis e desktop está nos ajudando a criar um modelo de atribuição que não seja específico para um dispositivo, mas baseado em uma jornada total do consumidor.

Serviço – Fórum E-commerce Brasil 2017

Quando: 25, 26 e 27 de Julho
Local: Transamerica Expo Center (Av. Dr. Mário Villas Boas Rodrigues, 387 Santo Amaro, São Paulo – SP)

Para ver mais informações sobre o evento e fazer sua inscrição, acesse este link.

*Matéria originalmente publicada no site do E-commerce Brasil.