Por Think with Google

As mulheres ocupam cada vez mais espaço nas plataformas online para construir suas narrativas. Isso é mais que uma mera tendência: é uma realidade. Elas vêm fazendo isso ao longo do tempo com consistência, formando vínculos em rede nesse processo. Em 2019, é possível ver todas essas características refletidas em como o público feminino tem se apropriado do YouTube não somente em busca de apoio, mas também como uma importante ferramenta de ação. Elas geram conteúdo próprio, dão suporte umas às outras, escutam novas vozes e encontram outras formas de ver o mundo.

Alguns dados sobre a relação da mulher com o vídeo online dão uma luz sobre as razões desse uso do YouTube. Elas são mais da metade da nossa audiência, e a quantidade de horas que passam assistindo a vídeos na plataforma supera à dos homens.

Outro dado importante:

37% das mulheres não fazem nenhuma outra atividade enquanto usam a plataforma, o que reforça um consumo com atenção mais exclusiva ao compararmos com a TV, por exemplo, onde 18% delas dizem dedicar seu tempo somente a essa atividade.

Além disso, metade das mulheres diz que se sente mais inclinada a realizar coisas novas depois de ter consumido conteúdo no YouTube. Também é importante notar que a grande maioria vê a plataforma como local onde elas mais encontram umas às outras, e também onde está a ajuda que procuram. Conexão, autoidentificação, compartilhamento de experiências, conhecimento e ação são palavras-chave entre as mulheres. Um exemplo: em 2018, as brasileiras publicaram mais de 2 mil vídeos no YouTube sobre cuidados a serem tomados por quem viaja sozinha.

Quem comanda o mundo em rede?

Um pouco de contexto histórico nos faz entender melhor esse espaço que as mulheres estão ocupando. Antes da era digital, poucos grupos tinham o monopólio dos meios de comunicação. Da mesma forma, um número restrito de pessoas tomava as decisões sobre que tipos de conteúdo seriam consumidos. Isso gerava conversas unilaterais nos veículos tradicionais (como jornais, revistas, rádios e TVs), limitando as visões do que o grande público consumia. Dessa forma, também era comum gerar representações inadequadas da mulher, apelando para estereótipos muitas vezes sexistas e machistas.

Com o online, a lógica muda: com todos conectados, a comunicação em massa não é mais exclusividade desses grupos, e qualquer um pode ser produtor de conteúdo também. Nessa configuração, o YouTube se transforma em um grande oceano de pessoas, assistindo a uma variedade enorme de vídeos sobre assuntos de interesse pessoal ou então para descobrir coisas novas. É nessa diversidade que entram as mulheres. Elas ocupam novas posições de trabalho, trazem novas conversas que abordam diversos pontos de vista e contam suas próprias histórias.

Pluralidade atrás do volante

Você conhece Sheila Bellaver? Pelo YouTube, você pode fazer um tour na cabine do caminhão cor-de-rosa dessa motorista carreteira e influenciadora digital, que é um sucesso entre o público amante de caminhões do Brasil. Ela tem mais de 1,2 milhão de inscritos no seu canal do YouTube e também administra uma loja virtual de peças gerais para veículos de carga.

Sheila foge do lugar-comum. Pelo YouTube, todos têm acesso ao que essa rara caminhoneira produz, com grande alcance e também merecendo o respeito do público masculino. Ela é um bom exemplo da diversidade que mais de dois terços das mulheres acreditam estar no YouTube. A maioria delas também acha que a plataforma dá voz ou opinião às mulheres.

O que, afinal, as mulheres fazem no YouTube?

Pesquisando o público que entra no YouTube, identificamos quatro padrões de interesse, pilares que representam o que cada pessoa busca quando acessa a plataforma. Esses padrões são: entretenimento (quem busca relaxar), conhecimento (quem busca se informar), conexão (quem busca sentir algo em conjunto) e identidade (quem busca se encontrar). Observando as mulheres, notamos que, ao consumirem vídeos, elas demonstram padrões de interesse específicos. Vamos conhecer cada um?

Entretenimento

Depois que se aposentou, Sula tem no YouTube não apenas uma enciclopédia para manter sua cabeça ativa e curiosa, mas também um parceiro de descanso e relaxamento. Com uma viagem marcada para Portugal, ela usa os vídeos da plataforma para antecipar seu passeio e descobrir lugares para visitar. Além de se distrair encontrando rotas e dicas que fogem da rota turística comum em terras lusitanas, Sula lê comentários de usuários que também são interessados pelo país.

Sula é exemplo de um grande público que usa o YouTube como fonte de diversão e entretenimento. Apesar de a proporção de homens e mulheres que buscam o YouTube como um aliado na hora de relaxar ser igual (39% cada), no caso das mulheres a busca é por mais vídeos que elevam o astral e emocionam. Afinal de contas, quem não precisa de um momentinho de descanso ao fim de um dia estressante?

Conhecimento

O YouTube foi fundamental para a transição de carreira da maquiadora Ilana. Aos 27 anos, ela decidiu trilhar um caminho diferente da sua formação em Relações Públicas. Esse despertar aconteceu enquanto Ilana assistia a vídeos relacionados ao universo de beleza: para uma fã dos batons vermelhos desde criança, se especializar em maquiagem profissional foi um passo natural. O YouTube é um aliado da maquiadora nos momentos de relaxamento, com vídeos de entretenimento, e também para buscar inspirações para seu trabalho (desde novas técnicas de materiais até dicas de iluminação), ou então para divulgar suas próprias habilidades.

Assim como para Ilana, a curiosidade é o impulso inicial de muitas mulheres no YouTube. Entre elas, 37% buscam vídeos que tragam aperfeiçoamento nas suas capacidades, ganhando autonomia, além de reflexão e aprofundamento nos seus assuntos de interesse. Ainda neste número, 72% acreditam que a plataforma funciona como uma grande biblioteca.

Conexão

O YouTube apresenta múltiplas possibilidades à MC Dellacroix: a plataforma divulga seu trabalho e reúne artistas e mulheres negras que lhe interessam. Esse é um verdadeiro caldeirão de inspirações visuais, que também a ajuda a se conectar com outros artistas e amigos YouTubers que dividem visões de mundo parecidas. Esse ciclo de conexões é um exemplo rico de como o YouTube é uma ferramenta de ação, reforçando identidades plurais que servem não só para MC Dellacroix, a artista, mas também para Cecília, seu “alter ego”, mulher negra de 21 anos, moradora da Grande São Paulo.

Essa vontade de se conectar é um estímulo fundamental no reforço de vínculos entre as mulheres. A motivação não seria diferente no YouTube, onde 12% delas consomem vídeos para sentir pertencimento e para ter contato com temas relevantes para suas esferas sociais. Elas também querem encontrar conteúdo que tenha a ver com seu gosto pessoal e encontrar pessoas para interagir com base nesses interesses.

Identidade

Celimar Silva chegou ao YouTube procurando vídeos que dessem apoio a ela durante um momento de transição capilar. Aos 53 anos, descobriu um verdadeiro universo nos vídeos focados em beleza negra. Seu interesse pelo assunto floresceu, dando a ela autoconfiança e mudando a maneira como ela se enxergava. Como uma reação em cadeia, ela depois teve acesso aos vídeos sobre educação financeira do canal Me Poupe!, de Nath Arcuri, ganhando mais consciência e autonomia sobre sua vida financeira.

Essa trajetória é um demonstrativo de como o YouTube pode ser um importante agente de transformação pessoal e aperfeiçoamento: 12% das mulheres consomem os vídeos das plataforma para encontrar sua identidade. Além disso, 68% do público feminino concorda que o YouTube recomenda conteúdo compatível com os próprios interesses.

E quais são os temas mais sensíveis entre as mulheres? Engana-se quem pensa nos clichês voltados ao “universo feminino”, como maquiagem, dicas de decoração ou culinária. Igualdade de gênero, direitos da mulher e atividades saudáveis surgem com força, assim como privacidade na internet, religião, novos formatos de família, empreendedorismo e economia criativa.

Nós do YouTube ficamos muito felizes em ser um espaço digital de acolhimento e de repercussão de assuntos feitos por e para mulheres de tantos perfis diferentes. Ainda há muito a ser conquistado, mas a complexidade e a força dessa rede nos animam para o nosso trabalho hoje e no futuro. Vamos juntas!

Esse artigo é baseado no último YouTube Insights, um estudo que mostra os hábitos de consumo das pessoas no YouTube.

Matéria escrita por Marcella Campos, Head de Marketing do YouTube Brasil, e publicada originalmente em Think with Google.