Quarta-feira, 12 de dezembro de 2018
A cada dia, o marketing digital e a tecnologia tornam-se fortes aliados. Aos poucos, os profissionais e as empresas têm percebido a importância dos recursos tecnológicos para aprimorar suas estratégias de comunicação e vendas e atender às necessidades de um cliente ainda mais exigente. Não é à toa que, para 2019, tecnologias como Blockchain, Inteligência Artificial e Internet das Coisas tendem a estar na pauta de muitas organizações.
Sem dúvida, esses recursos tecnológicos, se bem aplicados, vão trazer muitas vantagens para as empresas que optarem por utilizá-los. Esse é o caso da Blockchain, que tem a capacidade de trazer mais transparência para ações de marketing digital.
Essa tecnologia facilita o rastreamento dos anúncios e a identificação de cliques falsos em propagandas, separando consumidores reais dos famosos bots. Dessa forma, é possível evitar o desperdício de investimento em publicidades que ninguém vê. Para se ter uma ideia, o estudo produzido pela Juniper Research previu que os anunciantes perderiam cerca de US$ 19 bilhões para atividades fraudulentas em 2018 e, até 2022, a previsão é que esse montante alcance os US$ 44 bilhões. Mas, com a utilização da Blockchain, as empresas têm a chance de identificar essas fraudes.
A “desintermediação” das relações entre os anunciantes e os usuários também é uma possibilidade que a Blockchain vai trazer para o marketing digital. Hoje, empresas como o Google e o Facebook detêm a maioria dos inventários de anúncios, mas, com o empoderamento dos usuários pela tecnologia da Blockchain, a decisão de compartilhar os dados vai ser tomada pelo próprio cliente, e a intermediação dos dados entre empresa e consumidor não será a única opção.
Outra grande aposta para o marketing digital é a Inteligência Artificial (IA). Ela já vem sendo usada por muitas organizações, mas, nos próximos anos, ganhará ainda mais visibilidade. Segundo estimativas da Intel, serviços que utilizam a Inteligência Artificial podem movimentar US$ 36,8 bilhões até 2025.
Além disso, de acordo com o relatório realizado pela Vanson Bourne, empresa de pesquisas em tecnologia, a automação cognitiva está entre as ferramentas de maior demanda das empresas. 59% das organizações têm interesse em utilizá-la devido ao aumento da produtividade e a redução de custos.
O ganho na eficiência de processos, ofertas mais personalizadas de produtos e serviços e a satisfação do cliente também são alguns dos benefícios que a IA pode trazer para as organizações, como citou o estudo Technology Vision 2018 da Accenture.
Ainda falando sobre o crescente interesse das empresas pelo uso das tecnologias, conforme a previsão do Gartner, a Internet das Coisas (IoT) será incorporada a 95% dos eletrônicos até 2020. E grandes corporações como a Microsoft, por exemplo, já anunciaram melhorias em suas plataformas de IoT.
De acordo com o Comitê de IoT da ABRADi, precisa ser desenvolvida uma estratégia de comunicação entre os dispositivos conectados e os usuários, e é aí que entram em cena os profissionais de marketing. Além disso, um fator importante para ser lembrado é que os dispositivos de IoT são excelentes fontes para capturar dados e, a partir das informações coletadas, os marqueteiros podem direcionar esforços para uma determinada ação e melhorar a experiência dos clientes.
E por falar em experiência, um quesito que as empresas precisam prestar atenção em 2019 é a tendência de imersão que está transformando a maneira como as pessoas se conectam às informações, acontecimentos e aos outros indivíduos.
De acordo com estudo da Accenture, já mencionado anteriormente aqui, o conceito de Realidade Estendida (tecnologia que engloba a realidade virtual, aumentada e mista) é capaz de quebrar a barreira da distância. Um exemplo dado por Aurélia Sousa, Managing Director na Accenture Technology e SAP Lead na Accenture Portugal, em entrevista para o portal Economia Online, foi a capacidade de fazer reuniões com pessoas que não estão no mesmo lugar que você sem utilizar telefone ou Skype e sim com essas tecnologias de Realidade Estendida.
Outro tipo de experiência que vai ser cada vez mais valorizada pelo usuário é a interação por voz. Até 2020, a ComScore estima que metade de todas as consultas de pesquisa serão realizadas por meio da voz.
Conforme mostrou o estudo Voice in Retail, produzido pelo Bussiness Insider, a rapidez e imediatismo dos assistentes de voz é o que os tornam canais ideais para a descoberta de novos produtos. O relatório revelou que 71% dos consumidores preferem usar o seu assistente de voz para fazer pesquisas online ao invés de digitar, e constatou também que a lealdade do cliente pode aumentar quando as marcas aplicam essa tecnologia na fase de pós-compra do funil de vendas.
Além da busca por voz, a busca por imagem é uma alternativa que está ganhando espaço. De acordo com a Kissmetrics, 93% dos consumidores consideram os recursos visuais como fator decisivo em uma decisão de compra. Empresas como Google e Bing oferecem recursos como o Google Lens ou Visual Search, que permitem ao usuário realizar a pesquisa por imagem.
Segundo a previsão do Gartner, até 2021, as marcas que se preocuparem em redesenhar seus sites para suportar a Busca por Imagem e por Voz aumentarão sua receita no comércio digital em 30%.
É fato que as tecnologias vão estar, cada vez mais, presentes na vida das empresas e dos clientes e serão um dos fatores responsáveis por direcionar os esforços dos profissionais de marketing em 2019. Mas é importante lembrar que a criatividade também estará em voga. De acordo com o Stackla Report, 86% dos consumidores afirmam que a autenticidade é um fator relevante quando se trata da escolha de empresas e marcas que eles vão apoiar.
Essa são algumas das tendências que os estudos mencionados aqui revelaram, mas o que os profissionais da área têm a dizer sobre o assunto? A fim de descobrir o que está na pauta das organizações para o próximo ano, nós conversamos com representantes de marcas, agências, consultorias e empresas renomadas do mercado. Confira os depoimentos deles a seguir:
“Se eu tivesse que escolher uma só tendência para o marketing digital em 2019, eu escolheria os assistentes de voz. Afinal, como é uma tecnologia democrática e de muito fácil adoção – inclusive entre analfabetos e semianalfabetos, que têm dificuldade em ler e digitar –, a tendência é que a curva de adesão cresça exponencialmente. E mais do que apenas um tom de voz, como já acontece nas redes sociais, as empresas, agora, precisarão ter, literalmente, uma voz ativa junto aos consumidores.”
“O desafio das marcas no digital não é alcançar as pessoas – o público está cada vez mais conectado. O desafio é estabelecer uma conexão relevante com o consumidor, no momento e contexto adequados e com o conteúdo certo. […] Se quando falamos em conteúdo a tendência é buscar conexões legítimas com o consumidor para que ele seja receptivo à mensagem da marca, quando pensamos em formato, o vídeo destaca-se como uma opção bastante efetiva nesse contexto e continuará sendo cada vez mais. No Twitter, esse é o formato mais eficaz para se gerar engajamento e que tem a mais elevada taxa de Retweets. O vídeo retém a atenção, permite transmitir mensagens em poucos segundos, e a resposta do espectador é rápida – algo muito efetivo em ações de construção de marca”.
“Para mim, uma tendência em 2019 será a preocupação com o atendimento virtual X o humano. Será que um vai superar o outro? […] É importantíssimo equilibrarmos o que deve ser tratado automaticamente por um robô e o que precisa de um humano. Ao mesmo tempo em que essa geração está cada vez mais digital, também notamos o quanto valorizam atitudes humanas que, em outra época, seriam consideradas simples ou obrigação, haja visto a falta de calor humano. Estamos passando por essa Transformação Digital na Arezzo&CO., mas com pés no chão para continuarmos próximos e calorosos com nossas consumidoras”.
“As áreas em que as empresas devem investir para aprimorar suas estratégias no marketing dependem do nível de maturidade onde cada uma está. No geral, a tendência é que a tomada de decisão seja cada vez mais data driven. Atualmente, a Nextel já utiliza um modelo de atribuição feito in house para melhor distribuição de investimentos entre canais. Também integramos as bases de vendas e receita nos canais para automação da otimização”.
“2019 será o ano da banalização dos chatbots e do crescimento do uso de Inteligência Artificial no gerenciamento da jornada do cliente. Algoritmos e plataformas de automação de marketing permitirão segmentações cada vez mais assertivas, e a orquestração das mensagens em todos os pontos de contato com o cliente, sejam eles digitais ou não, possibilitarão entregar um conteúdo altamente personalizado. Será o ano em que começaremos a falar com as máquinas. A evolução dos algoritmos de reconhecimento de voz e a adoção de assistentes pessoais em serviços de buscas e aplicativos também iniciará um processo que revolucionará a nossa relação com a tecnologia, no qual a fala será a nossa linguagem de comunicação com os computadores”.
“Vemos o mesmo comportamento se repetindo: o poder de decisão voltando para a mão do usuário. Por exemplo, as plataformas de conteúdo “On Demand” permitem que o usuário busque ativamente o que é relevante para ele, quando ele entende que seja o momento. Por isso, nossa aposta, é que o marketing digital vá crescer cada vez mais em direção aos formatos e soluções não intrusivas que não interrompam a experiência do usuário, pois, quando isso acontece, o efeito é justamente o contrário e impacta, negativamente, não só a marca, mas o formato como um todo”.
“Na Adobe acreditamos que as tendências de marketing digital em 2019 estarão ainda mais centradas em “Customer Experience”. […] Veremos uma crescente demanda por tecnologias que possam ajudar as empresas a entregar boas experiências, com uso eficiente dos seus recursos e transparência no processo. Conhecer e proteger os dados da sua própria operação e dos seus consumidores é certamente a chave. É o momento de as marcas recuperarem o controle sobre os dados que geram em suas relações com consumidores e garantirem o retorno eficiente de seus investimentos, principalmente, em mídia”.
“Mais empresas usarão vídeos ao vivo para criar conteúdo e impulsionar o engajamento social. Na Wix, usamos vídeos para campanhas, eventos, mesas redondas e tutoriais para nossos usuários globais. […] As pessoas estão consumindo mais vídeos do que nunca no Brasil. De acordo com o Conecta and Worldwide Independent Network of Market Research, quase metade dos usuários adultos de internet no Brasil assistem a vídeos. Isso significa que os profissionais de marketing precisam pensar em criar um novo conteúdo. [Além disso, é importante prestar atenção] à duração do vídeo, aumentar a velocidade de carregamento e conseguir uma melhor segmentação demográfica”.
“Se prepare para a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados). Em 14/08/18, foi sancionada a Lei n˚ 13.709 que é um marco na legislação nacional no tocante aos deveres e direitos relacionados ao armazenamento e uso de dados pessoais. A partir desta data, o relógio para se adequar começou a contar e as empresas terão 18 meses para se adaptar. A virada de chave será apenas em 2020, porém, mudanças relacionadas ao armazenamento e autorização de uso não ocorrem de um dia para outro. Aproveite 2019 para entender e se adequar a esta nova realidade e não seja surpreendido em 2020, afinal, as multas poderão ser salgadas. Aproveite para enxergar nesta “obrigação” uma oportunidade de sair na frente dos seus concorrentes, inclusive pensando em melhorar comunicação com o consumidor, afinal, você terá que pensar em como captar os dados, armazená-los e usá-los”.
“Como novos movimentos, ou que pelo menos ganham mais fôlego, temos a importância cada vez maior do brandsafety (ainda mais com a promulgação do Lei Geral de Proteção de Dados), a maior integração de processos de comercialização de produtos/serviços dentro das redes sociais e a interação por voz. Esta última tem um grande potencial disruptivo, tanto que, várias marcas têm anunciado investimentos nesta área, incluindo o próprio Google. Com isso, irá se criar uma nova dinâmica, mais amigável ao consumidor e integrada ao seu dia a dia. As regras e estratégias são distintas e as empresas precisam adaptar não apenas sua comunicação, mas seus modelos de negócio para esta nova realidade”.
“Em 2019, as marcas deverão intensificar ainda mais a substituição das técnicas tradicionais por um novo mindset, mudando suas estratégias de marketing para focá-las no estímulo à experimentação e, principalmente, na inserção do cliente no centro do negócio, entendendo não apenas seu mix de canais, mas sua relação com múltiplos touchpoints on e offline. Para compreender essas interações, as empresas terão que adquirir maior competência em análise de dados (analytics), combinada à uma visão de consumo programático, ao invés de mídia programática. Mais do que isso, o uso do analytics, AI e machine learning, para prever as necessidades dos consumidores fará toda diferença, mapeando sua jornada e suas próximas compras”.
“A cada período, o marketing de influência e os movimentos de social shopping ganham mais força. […] O que quero afirmar com isso é que o movimento das redes sociais, em especial de mídias como Instagram e Youtube, provocam a audiência para pensar em um tema, geram awareness, consideração e, posteriormente, a decisão de compra. Nesse cenário de informação real time e democratização da influência ganham força não somente os grandes influenciadores, mas os micro-influenciadores e agentes regionais que, além de amplificar a mensagem, aproximam ela do usuário, criando a sensação de que é algo tangível, pois a sua vizinha compra ou usa. Em função da força desse movimento citado acima e da importância desse passo na jornada de compras da consumidora de beleza, esse tema será prioritário na agenda digital da Sephora em 2019″.
“Em termos de tendência, o crescimento do uso de voz para interagir com devices é algo que temos que olhar cada vez mais. [Além disso] a era da assistência traz desafios para as interações das marcas com pessoas, e ainda não temos benchmarks poderosos. Como construir conversas de marca nessa nova era ainda é um desafio. […] Não é mais sobre ter simplesmente uma ação de VR ou bot porque é legal, mas sim, sobre mudar a forma como estamos nos relacionando com as pessoas, entregando nossas experiências. E a tecnologia é, simplesmente, o que direciona isso”.
“Mudanças na carreira é outra tendência cada vez mais forte para o marketing e está justamente atrelada ao uso, cada vez mais intensivo, de dados para análise e tomada de decisão, visando um aumento de performance. Tem sido utilizado o termo “matemarketing”, bastante apropriado, para ilustrar essa nova fase. Ou seja, aqueles que optaram pela carreira de marketing por não se sentirem atraídos pela área de exatas, agora correm sérios riscos de verem suas competências descasadas com relação às novas demandas do mercado. Surgem também inúmeras oportunidades para um casamento maior entre essas áreas, juntamente com a área de tecnologia, pois, além de matemática, outra competência que vem sendo exigida dos profissionais de marketing é o conhecimento de linguagens de programação. Bem-vindos à nova carreira”.
“Automação, agora, já, e mais automação de novo. Uma pesquisa recente da Salesforce mostrou que, em média, um consumidor usa mais de 10 canais de relacionamento com uma marca. Independentemente disto, o cliente espera que a marca tenha uma visão única dele, passando por uma integração de fontes de dados, processos e canais. Sem automação, o marketing digital está fadado a não atender às expectativas dos clientes. Se você já automatizou campanhas e jornadas de clientes, reflita para saber como chegar no próximo nível. O app, produto ou serviço de sua empresa pode servir também de canal de relacionamento com o cliente”.
“Inúmeras empresas de médio e grande porte estão investindo em experts em Customer Experience ou, até mesmo, montando áreas dentro do seu marketing focadas em resolver seus problemas de usabilidade ou de jornada de compra através de técnicas que redesenham a melhor experiência possível para o usuário. […] A nova revolução [do marketing] não é nada mais nada menos do que pensar o tempo todo na melhor experiência para o consumidor. Novos modelos de negócio estão surgindo, novas startups. Líderes estão sendo dispensados do mercado porque alguém veio e fez melhor. Pensou na experiência, independente da tecnologia usada. Isso ganha o jogo!”.
“Entendemos que os investimentos devem estar cada vez mais associados ao uso de metodologias e de integrações de profissionais multidisciplinares que consigam explorar os dados e usá-los em benefício do cliente. Sabemos que o consumidor demanda e tem uma expectativa de experiência personalizada e, do lado do anunciante, é preciso ser mais assertivo de modo escalável para otimizar os esforços de marketing, gerando cada vez mais resultados. Nosso desafio é fazer essa individualização com escala de forma que consigamos propagar essas mensagens na jornada com mais agilidade, se antecipando às necessidades do cliente e, com isso, gerando mais preferência e fidelidade à marca”.
“Crescimento da velocidade e interatividade. Nada de imagens estáticas, anúncios carregados de texto e histórias longas. As pessoas têm cada vez menos tempo e paciência – se não tiverem a atenção captada em segundos, [os clientes] serão perdidos. Propagandas no formato de vídeos e com key messages de segundos tendem a ser mais utilizadas”.
“[Uma tendência será] o crescimento e difusão da Inteligência Artificial (IA) no setor, principalmente, para engajamento do consumidor final. Ou seja, as companhias passarão a utilizar a IA para pegar insights, capturar informações dos consumidores e gerar NBA e NBO (Next Best Action e Next Best Offer). Um bom exemplo é o da Natura, que utiliza o IBM Watson Campaign Automation para ter visibilidade 360º – em tempo real – das comunicações com suas consultoras, a fim de avaliar sua eficácia, resposta e receptividade, prevendo possíveis cenários, comportamentos e preferências”.
“Considero a Blockchain uma tendência. Também conhecida como o “protocolo da confiança”, essa é a tecnologia que prega a descentralização como medida de segurança, tornando-se uma solução prática para o problema de armazenamento, autenticação e proteção de dados. […] Assim como a internet criou novas possibilidades que não conseguimos prever logo no início, a blockchain possibilitará a ascensão de novos modelos e ideias de negócios que podem ainda não ter visibilidade. Serviços financeiros, mídia, seguros, agro, educação e saúde são apenas alguns dos setores nos quais o protocolo de segurança, provavelmente, será muito utilizado. O futuro pode ser assustador para alguns, mas para muitos outros é, realmente, promissor. Uma coisa é certa: sua empresa irá desaparecer se não começar a considerar os impactos dessas tecnologias e as oportunidades trazidas por elas no seu negócio”.
“Meu palpite de tendência que impactará o marketing digital das empresas será a dobradinha: API First e Headless. […] [A ideia] é pensar além da interface gráfica e concentrar esforços iniciais em como o consumo e integração dos dados serão realizados. […] Desta forma, temos uma arquitetura de informação, totalmente, baseada em componentes e templates variados, que fazem uso deles para sua composição. E os conteúdos geridos no WordPress são utilizados para alimentar o site, aplicativo móvel e fornecedor dados a terceiros”.
“Na Contentools estamos conectando o gap entre a análise de resultados de ações digitais passadas e o planejamento das próximas, entregando informações acionáveis a partir do aprendizado dos algoritmos. Esse avanço permite aos gestores de marketing fazerem escolhas mais bem informadas sobre: qual canal de mídia social usar, quais conteúdos de maior sucesso e como replicar seus resultados, quais palavras-chave usar para se destacar da concorrência e qual o cruzamento entre resultados de tráfego e público-alvo. Tendo essas informações é possível, automaticamente, prever o que acontecerá no futuro, com base no mercado e em ações passadas. […] Algoritmos que usam IA são mais precisos, mais confiáveis e muito mais rápidos”.
“O grande desafio das áreas de marketing digital para o próximo ano é a utilização dos dados para gerar conversões reais de negócios e engajamento. Dados se transformam em informação, informação gera conhecimento e conhecimento se converte em engajamento. O principal investimento deve ser nessas últimas etapas, usando as soluções tecnológicas para conseguir gerar diálogos individualizados com cada cliente e, com isso, gerar engajamento. Esse caminho de aprendizado, juntando big data, machine learning e técnicas de engajamento construirão a nova etapa do marketing digital”.
“Como profissionais de marketing, estamos constantemente procurando o equilíbrio certo de dados e criatividade para não apenas inspirar e envolver os viajantes [clientes], mas também impulsionar a demanda e gerar resultados impactantes e mensuráveis. Investir em dados, particularmente, no que se refere a uma abordagem orientada por insights para o marketing digital, acabará por beneficiar o profissional de marketing e o cliente, oferecendo uma experiência mais personalizada”.
“As principais tendências para o marketing digital em 2019 estão ligadas à experiência do usuário. Isto é, familiaridade, personalização, usabilidade e utilidade. Isso significa entender as necessidades e os signos corretos a serem entregues para cada consumidor. Signos que sejam relevantes e simplifiquem a tecnologia e comunicação em cada meio, de maneira personalizada e façam o consumidor se sentir confortável a cada interação. Acreditamos que a tecnologia seja, cada vez mais, um meio para facilitar e melhorar o dia a dia das pessoas e não um fim em si mesma”.
“As formas como o consumidor interage com a sua marca mudaram e, entender que o marketing na sua forma tradicional não está mais no controle disso, é o primeiro passo para começar 2019 na frente. […] A área de Branding é a nossa aposta para 2019. Especialmente, levando em consideração as novas formas de interação entre consumidores e empresas. Ter valores fortes e que tenham significado para o consumidor são extremamente importantes, mas se os seus colaboradores não estiverem alinhados com isso e, de ponta a ponta, a sua mensagem não estiver alinhada, o seu esforço de branding pensando apenas em campanhas e conversão, perde o valor. Branding não é só marketing. Branding é atendimento, é relacionamento, é RH, é como você conduz a sua empresa, como você trata o seu funcionário”.
“Monte sua DMP (Data Management Plataform). Dados de clientes e não clientes são oportunidades de relacionamento e vendas. Tenha uma estratégia de dados que abranja os seguintes itens: (1) quais dados coletar; (2) política de privacidade e transparência; (3) como tratar os dados; (4) como utilizá-los para gerar valor para ambos cliente e negócio”.
Essas foram algumas dicas dos profissionais que atuam no mercado de marketing e publicidade. Depois de todos esses insights, você já pode começar a planejar suas estratégias digitais para o próximo ano. Mão à obra e boa sorte ?
*Bianca Borges é formada em Comunicação pela Universidade Anhembi Morumbi. Jornalista e Analista de Conteúdo no Digitalks, também tem experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital.
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