Leslie Leifer, VP da empresa norte-americana 1-800 Flowers dá dicas para as quem quer investir em personalização das estratégias de marketing

*Por Bianca Borges

Estamos na era da experiência, para oferecer produtos e serviços com mais assertividade e assim proporcionar uma boa experiência para o cliente, a personalização das campanhas de marketing é uma estratégia que tem sido cada vez mais utilizada pelas empresas. Leslie Leifer, VP da 1-800 Flowers, esteve presente no VTEX DAY 2018 para falar justamente sobre essa questão.

A executiva norte-americana iniciou sua palestra com uma comparação:

“Vamos pensar: aqui no Brasil, a arte de rua tem muito a ver com customização. Cada um tem seu ponto de vista e uma experiência emocional quando vê a arte. Cada pessoa experimenta uma coisa, isso também acontece no comercio eletrônico. Mas como saber se o cliente vai encontrar o que ele procura? Bom, isso pode ser feito através da personalização”, afirmou Leslie.

Qual tipo de personalização é o ideal para a sua empresa?

A VP da 1-800 Flowers, empresa que comercializa flores e outros presentes, também comentou que existem diversos tipos de personalização, desde as mais básicas como quando você entra em um site e recebe a mensagem: pode ser q você goste desse produto também. Até às mais inovadoras e diferentes, que por serem tão eficientes, não são identificadas pelo cliente. Como exemplo aqui, Leslie citou a ação que a empresa fez no Dia das Mães.

“Na flor da foto o cliente coloca o CEP da pessoa para a qual você quer enviar as flores. E aí nós personalizamos a experiência desse consumidor. Ele vai ver o tipo de produto que temos disponível para entrega na zona que ele quer”.

De acordo com Leslie, esse tipo de segmentação é caracterizado como Personalização Reativa, que consiste em fazer uma pergunta para o cliente e o mesmo te responder de livre e espontânea vontade, a fim de criar uma experiencia melhor para ele.

Outra personalização citada pela executiva foi a Proativa, na qual a empresa já sabe as respostas do cliente, mesmo antes de realmente fazer a pergunta a ele.

A respeito da definição do tipo de personalização mais assertivo para uma marca ou organização, a executiva explicou que não tem formula mágica:

“Cada um de nós tem seu próprio desafio. Cada empresa trabalha a personalização de maneira diferente e a maneira como eles fazem isso, não necessariamente, vai ser útil para vocês. Personalização tem muito a ver com padrões comportamentais e cada cliente de cada empresa se comporta de uma maneira diferente”.

Como criar uma personalização eficiente

Para desenvolver uma personalização efetiva, é essencial que as empresas recorram a análise de dados. O marketing está cada vez mais aliado aos dados e nesse quesito não é diferente.

“É difícil juntar todas as informações, a gente fica com medo porque tem muitos dados. Eu quero que vocês percam esse medo”, salientou a VP da 1-800 Flowers.

Cada empresa precisa definir os dados que são mais relevantes de acordo com suas metas e objetivos, mas para isso precisa ter as respostas de perguntas básicas como:

• Quem é realmente o seu cliente?
• Por que meu cliente vem até meu website?
• O que ele está procurando?

“Se você não tiver essas respostas bem definidas, você não pode nem começar a pensar em personalizar”, salientou Leslie.

Para criar uma personalização assertiva é preciso segmentar os dados que você tem sobre o consumidor e entender com quais personas está lidando. Análise sua audiência, compreenda o perfil do cliente e cheque seus hábitos de consumo.

A executiva norte-americana ainda recomendou o uso da tecnologia da Inteligência Artificial (IA) como um recurso que pode auxiliar tanto na coleta de dados e no processo de segmentação. Além disso, a IA também gerar interações com os clientes, e essa é outra forma de personalização.

Leslie finalizou sua palestra com essa dica:

“A realidade é que se a personalização é bem feita, o cliente nem a percebe, porém se ela for mal feita, ele terá uma reação negativa. Nunca cometa o erro de achar que você sabe de tudo. A personalização não é uma receita pronta”, finalizou Leslie.

*Bianca Borges é jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi. Analista de Conteúdo no Digitalks, também tem experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital.