Em um mundo que exige cada vez mais personalização de produtos e serviços, aderir à cultura data-driven é essencial

*Por Bianca Borges 

A tecnologia está em constante evolução e com ela a cultura de dados e estratégias data-driven têm ganhado cada vez mais relevância para aumentar a performance das campanhas publicitárias e dos negócios como um todo. Esse foi um dos temas abordados na Conferência de Performance, organizada pelo Digitalks, que aconteceu hoje, dia 27 de novembro, em São Paulo.

André Martins – Head de Performance Marketing da Amaro, entrevistado por Rodrigo Nasser – Sócio da ITU Partners, começou falando sobre a importância de utilizar os dados aliados à tecnologia.

“A amaro já nasceu com seu DNA digital. Nós já nascemos com a ideia de que a base da inovação são os dados e a tecnologia. Desde a estrutura da equipe de marketing até a integração com as outras áreas são pensadas para desenvolver dados e fazer bom uso das tecnologias”, explicou Martins.

 

Personalizando comunicações e experiências com dados

Os dados, sem dúvida, são fortes aliados das empresas que querem criar comunicações personalizadas para cada cliente. Para o Head da Amaro, a questão da mídia de massa e a falta de cuidado com o conteúdo  que será exibido e para quem é uma herança da mídia tradicional offline. Hoje, quase tudo é mensurável e possível de ser segmentado, tornando investimentos em mídia e comunicação mais assertivos.

“Nós medimos os dados, entendemos como a consumidora da Amaro reage aos produtos. Nós também temos um laboratório, uma área responsável por aprimorar esse processo no dia a dia”, afirmou Martins.

 

Uma curiosidade sobre a coleta de dados da Amaro que pode servir de inspiração para outras marcas e empresas é que, apesar de ter nascido no mundo digital, o ambiente físico também é utilizado para coletar dados. E como funciona esse processo?

A Amaro possui guide shoppings, que são lojas físicas nas quais o consumidor pode ter um contato real com o produto. Essas lojas são consideradas extensões da marca e são relevantes tanto para criar experiências interessantes para o cliente, como para gerar vendas e mensurar dados.

“Muitas pessoas fazem a primeira compra online na nossa loja física. Nós vemos o guide shopping como um canal de mídia e plataforma de conversão, por isso, mensuramos visitas e conversões feitas nesse ambiente”, contou o diretor.

Outra dica importante referente à coleta de dados foi o fato de não restringir as estratégia de captura de informações apenas aos canais de mídia como Google ou Facebook.

“Você não pode construir o seu business baseado na política dos usos de dados dos canais de mídia, porque essa política pode ser mudada a qualquer momento. Você precisa ter a sua estratégia de dados autônoma, sem ter que depender tanto das ferramentas de mídia. [Uma dica é] pensar em mídia de uma forma muito mais ampla e usar o modelo “teste e aprenda”, fazendo testes e analisando os resultados para aprender com eles”, aconselhou Martins.

Use os dados para desenvolver a sua empresa

Durante o bate-papo com Nasser, o Head da Amaro, deixou claro que os dados são cruciais para o desenvolvimento de qualquer organização e citou o exemplo da empresa que trabalha, mencionando que os três principais princípios da marca dependem dos dados para serem desenvolvidos.

“Os três pilares da nossa marca são: conseguir oferecer novidades sempre, ter preços acessíveis e oferecer conveniência (sem deixar o cliente frustrado). A ideia é ser um app que faz o cliente consumir moda com muita facilidade. Esses três pilares precisam de dados para serem desenvolvidos. Nós entendemos o que as pessoas estão buscando no mercado, identificamos como otimizar a precificação e também através da análise de dados, conseguirmos trazer mais conveniência para as nossas clientes”, explicou.

O Martins também comentou sobre a utilização de soluções tecnológicas que estão integrando cada vez mais o marketing com os dados.

“Nós usamos uma ferramenta de CDP. Ela coleta os dados de canais de mídia e vendas, unifica essas informações e entente quem é aquele usuário e o que ele fez em suas visitas. Nessa plataforma é possível criar segmentos de forma dinâmica e amigável. Dessa forma, você [profissional de marketing] deixa de depender da área de dados ou de BI e consegue agrupar consumidores em categorias sozinho. Aí você alinha esse segmento com as ferramentas de entrega de mídia e automatiza todo esse processo, tornando a produção da área de marketing mais eficiente e enviando comunicações mais personalizadas”.

Automação de marketing x machine learning na estratégia data-driven

Como já mencionado aqui, a tecnologia ampliou os horizontes das organizações com a automação de processos. Uma tecnologia que vai ganhar destaque no mercado e que, segundo Martins “chegou para ficar”, é o machine learning aplicado às estratégias de data-driven marketing.

“Machine learning é uma tecnologia muito forte que chegou para ficar […] mas ainda é mais falado que executado”.

Para o Head da Amaro, antes de mais nada, as empresas precisam entender que automação de marketing não é machine learning. O primeiro é um software programado para seguir uma regra, o segundo aprende com os dados e aprimora sua eficiência. Martins deu exemplo de como a Amaro está usando a tecnologia do aprendizado das máquinas:

“Nós trabalhamos com uma tecnologia de compra de e-mail push que utiliza o machine learning para entender, por exemplo, qual o melhor horário para enviar e-mails para cada cliente. Ela vai analisando os dados e aprendendo com eles. Nós também temos uma ferramenta que permite encontrar o tamanho ideal do produto para cada cliente e evitar trocas. Você coloca sua altura, peso, se gosta de roupas mais justas ou mais largas, e a ferramenta te fala qual o seu tamanho baseada nos dados que você forneceu. Se o produto for devolvido, a ferramenta entende que aquele modelo indicado não era o melhor e guarda esse histórico. Com isso a gente reduziu bastante o número de trocas”.

No final da conversa, Martins reforçou a necessidade da mudança de mindset das empresas e da utilização dos dados como ferramentas úteis para todas as áreas de uma organização.

“As empresas precisam aderir à essa cultura de uso de dados. Coletar, mensurar e fazer com que essas informações fiquem disponíveis para todas as áreas da organização. É importante usar os dados para tomar decisões mais assertivas e eficientes”, concluiu.

*Bianca Borges é  formada em Comuicação pela Universidade Anhembi Morumbi. Jornalista e Analista de Conteúdo no Digitalks, também tem experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital.