Confira como as marcas podem planejar, criar e realmente surpreender o consumidor e o papel da tecnologia nesse processo

Por Marcelo Trevisani*

Em nossa recente participação em eventos como o Adobe Summit 2018, tivemos a oportunidade de acompanhar debates importantes, além de estar em contato com representantes de diversas indústrias e conhecer cases, adquirir novos conhecimentos e pensar sobre o cenário atual e o futuro no mundo dos negócios.

Uma das reflexões em alta é sobre como as marcas podem planejar, criar e fornecer experiências surpreendentes, com uma abordagem cada vez mais personalizada e, por isso mesmo, mais humana. Para isso, o foco deve ser basear estratégias de negócio em dados, potencializados por plataformas que traduzam uma experiência significativa para o consumidor – porque é isso o que ele busca, muito mais que um produto ou serviço.

Human first: cuidar da pessoa

O conceito ‘human first’, isto é, pensar nessa relação com o consumidor como um processo de longo prazo é uma das grandes premissas do momento. As empresas precisam assumir que as experiências são o mais importante para atrair e conquistar clientes.

E uma das chaves para criar experiências realmente significativas e que sejam profundamente personalizadas está em juntar os dados de maneira criativa, com o objetivo de gerar conteúdo relevante destinado à pessoa certa, no lugar recomendado, no formato mais adequado e no momento exato. A diferença entre o marketing que cria ações e o marketing  irrelevante está, portanto, em enxergar e dar vida a esse relacionamento.

Uma pesquisa apresentada pela Adobe mostrou que organizações que são líderes na criação de experiências para seus consumidores, em qualquer ramo de atividade, têm uma percepção de marca 1,6 vezes maior e retêm 1,7 mais novos clientes, com a receita crescendo 36% mais rápido. Mais importante ainda, elas reportam a maior satisfação dos seus clientes.

Assim, a grande questão é sobre como proporcionar essa experiência que o cliente deseja a partir das informações trazidas pelos dados, com plataformas de machine learning e Inteligência Artificial acelerando o processo. “Lógico que no final do dia tenho que ver o meu negócio, mas preciso pensar na experiência toda do meu consumidor, me colocar no lugar dele para ver tudo o que ele faz, desde antes até depois da compra, e perceber se estou entregando o valor e a melhor experiência que eu tenho para ele”, resumiu nosso Gerente de Operações, Ricardo Trigo.

Colocar o humano em primeiro lugar significa, então, não apenas entregar uma experiência, mas entender o que ele vive, compreender seus momentos, suas necessidades, ver tudo que acontece ao seu redor. Por isso, ao desenhar estratégias de negócios, é preciso usar os dados para ir além do objetivo em si – vender novos serviços, por exemplo – e investir em um relacionamento de longo prazo, ir além de resolver o problema imediato do cliente e pensar em como fazer a diferença ao longo dos seus momentos de vida.

Mudando o mindset

O grande conceito é que não vamos mais vender produtos, vamos vender cada vez mais experiências. É preciso mudar o mindset, de um sistema que olha apenas para o consumidor para outro com foco nas pessoas.

É preciso estar atento a todos os stakeholders, começando pelos colaboradores, que precisam ser ensinados – não simplesmente ‘treinados’ – sobre uma nova cultura focada nas vivências, no contato humano.

Um exemplo citado foi de um call-center cujos funcionários conhecem profundamente todos os serviços que a empresa oferece. Assim, quando um consumidor entra em contato, um mesmo colaborador o atende do início ao fim do processo, resolvendo tudo que é preciso de uma maneira próxima, com linguagem simples (sem citar termos técnicos ou especificações de contrato). Isso aumentou o engajamento dos clientes de maneira exponencial.

Isso mostra que a transformação envolve muito mais do que a tecnologia. Fica claro que temos que atuar para eliminar os pontos de fricção, buscando uma interação simples e ágil. E com a inteligência da tecnologia que está ali, permeando e baseando o que se faz, cada vez mais invisível e amigável, permitindo que se entregue para a pessoa certa aquilo que ela busca de uma forma simples e rápida, e que vá além da simples prestação do serviço.

Um exemplo desse ‘ir além’ está no caso de uma operadora de TV a cabo dos EUA que usa a inteligência artificial para captar e analisar, constantemente, a potência e a qualidade do sinal. Com os dados coletados, consegue se antecipar a possíveis problemas dos clientes, prevenindo quedas e interrupções no serviço. Além disso, quando o problema extrapola questões técnicas, eles apostam então no relacionamento, sugerindo que o usuário se dedique a alguma outra atividade em vez de assistir à tv.

Voz: a nova plataforma

Em meio às tendências, fica claro, também, que a voz é a nova plataforma. Na linha do human first, vamos em algum momento próximo nos comunicar com o digital. A tela “some” e entra em ação a voz, com base na IA e machine learning. Já vemos um pouco disso com o Alexa, a Siri e algumas outras iniciativas. Mas com a evolução da tecnologia, teremos máquinas falando e tomando decisões.

O comando de voz representa outra relação que estabeleceremos com as máquinas, já que poderemos conversar com elas. Para tomar uma decisão, em vez de olhar para o dashboard, você olhará para a máquina e perguntará e a plataforma vai responder. Simples assim.  

Não por acaso temos cada vez mais profissionais especializados em ciência de dados, para evoluir e tornar mais acurada essa questão do machine learning. Porque a IA só vai crescer com humanos que retroalimentam esse sistema de aprendizado. A voz como a nova plataforma mostra um horizonte muito promissor e com vários desdobramentos. Voltaremos ao assunto em breve, em um artigo exclusivo sobre o tema.

Conclusão

Eventos internacionais como esse nos deixam particularmente satisfeitos em observar que, apesar de alguma diferença de nível de maturidade em termos de transformação digital entre as empresas brasileiras e as americanas, estamos trilhando o caminho certo e com um olhar super atualizado sobre o mercado e como ele avança.

Marcelo Trevisani:  é CMO LATAM e líder do Marketing Studio na CI&T, área que aplica práticas de gerenciamento ágeis, reunindo Marketing e Tecnologia (MarTech) para entrega de estratégias de negócios e inovação para C-Levels de empresas globais e locais – com foco em gestão de dados, antecipando demandas e tendências que permitem a construção de experiências multicanal. O Marketing Studio também é responsável pelo marketing da CI&T, atuando em frentes de comunicação, eventos, BI, CRM e branding corporativo. Trevisani atuou como head of digital na Tecnisa e na BRF e ministra aulas de Branding, Marketing Estratégico Digital e Mídias Sociais em instituições como FGV, FIAP e ESPM.