Por Bianca Borges*

A importância do Big Data é indiscutível no mundo tecnológico que vivemos hoje. Com a disseminação da internet, os consumidores geram informações a cada instante, e as marcas, por sua vez, conseguem acompanhar melhor essa jornada do cliente para ter novos insights. Porém, os dados sozinhos não bastam para desenvolver campanhas com mais eficiência, por isso, é preciso utilizar o Thick Data aliado ao Big Data.

No Latam Retail Show, que aconteceu na última semana de agosto, o CEO da ZOLY, Fábio Sayeg comandou um painel com renomados profissionais do mercado para explicar um pouco mais esse conceito e sua relevância.

Mas, afinal, o que é Thick Data?

Thick Data é em uma visão complementar ao Big Data. O ponto de vista qualitativo preenche o mundo de dados com histórias e motivações reais das pessoas por trás dos dados. .

“Tem gente que acredita que é só coletar dados para que as respostas comecem a surgir, mas não é bem assim que funciona. Precisamos levar em conta o lado humano para conseguir ter insights valiosos a partir dessas informações”, explicou Carolina Leslie, Head de UX da ZOLY.

Ela também destacou que muitas empresas acreditam que o Big Data chegou para substituir o raciocínio humano, quando, na verdade, ele veio para agregar valor e aprimorar nossas habilidades de análise de informações.

“É perigoso substituir o julgamento humano por fórmulas porque acabamos perpetuando erros históricos com a ideia de que estamos sendo mais neutros com um algoritmo. ”, afirmou Carolina.

Pessoas: o ponto crucial do Big Data

Pode parecer estranho dizer, mas as pessoas são as peças-chaves do Big Data. Ficou confuso? Nós explicamos!

Não podemos esquecer que por trás de qualquer dado existem as pessoas, e cada uma delas tem suas histórias. Precisamos das pessoas (nossos clientes) para ter dados e necessitamos de pessoas (profissionais e especialistas) para analisar as informações que o Big Data fornece.

Para a Head de UX da ZOLY, o Big Data tem muitos pontos cegos. “Parece que a gente tem muita informação e que não precisamos de mais nada, mas o que acontece com aquele cliente que não usa o seu sistema, que não está conectado às suas redes sociais? O que acontece com alguém que não quer que as suas transações apareçam e não usa cartão de crédito?”, indagou Carol.

Não é à toa que o Facebook tem como um de seus objetivos monitorar as pessoas, lançando programas para observar o comportamento delas quando não estão na plataforma.

É importante lembrar que “o Big Data te mostra tendências e comportamentos, mas ele não te mostra motivações e porquês. São as emoções e não os dados que geram engajamento”, explicou a Head de UX da ZOLY.

O papel da Neurociência no Big Data

Falando em emoções, essa é uma variável importante para a tomada de decisão. O grande problema aqui é que os clientes não declaram emoção. Como salientou Janaína Brizante, Diretora Científica e Neurocientista da Nielsen.

“A gente declara sentimentos, e é por causa disso que a neurociência foi inserida na pesquisa de mercado, para entender melhor o comportamento das pessoas”.

Não adianta ter uma comunicação engajadora, porém, que não transmite a história e os valores da sua empresa. Dessa forma, os clientes não vão associar o seu produto ou serviço à sua marca.

A neurociência, como Janaína explicou, permite que as empresas entendam o comportamento dos consumidores e, a partir daí, traz possibilidades de reestruturar campanhas inteiras e aprimorar a comunicação das marcas, tornando-as mais eficientes.

Para ilustrar melhor de que forma a neurociência permite identificar melhorias e oportunidades, aqui estão algumas métricas de desempenho utilizadas:

Janaína, exemplificou a funcionalidade da neurociência com o case da Perfetti Van Melle, empresa que fabrica a bala Mentos.

“Eles tinham duas campanhas possíveis para Mentos e queriam entender qual era o melhor vídeo para divulgar no canal offline, qual deles comunicaria melhor a marca e os atributos da campanha.”

De acordo com a Neurocientista da Nielsen, as temáticas dos vídeos eram: “Namorados” e “Cachorros”, e o intuito era mostrar uma situação desconfortável para que depois, os dois atores presentes em ambos os vídeos comessem uma bala mentos e, literalmente, quebrassem o gelo da situação, transformando em pedaços um bloco de gelo que apareceria na tela.

Na cena de quebra do gelo, por meio de heatmaps e outras análises, notou-se que o desempenho e a atenção de quem estava assistindo caiam. Mas esse era o mote da campanha e era impossível excluir essa parte do vídeo. Então, optou-se por apenas diminuir o tempo de exposição dessa cena.

“É importante ter um olhar analítico e entender o desempenho por trás do dado. Raramente a gente vai matar a propaganda de um cliente. A gente consegue analisar segundo a segundo e fazer pequenos ajustes para obter o melhor desempenho possível”, explicou Janaína.

Use os dados de maneira estratégica

Ter um olhar analítico e saber utilizar cada informação a favor da sua marca de maneira estratégica é essencial.
Eduardo Takeshi, Gerente Sênior de Marketing e TI da Oi Soluções, contou como a empresa na qual trabalha mudou sua visão em relação à visualização e utilização de dados:

“A nossa maneira de enxergar o Big Data foi mudando ao longo do tempo. No início, só se pensava em dados isoladamente, e , nos últimos anos, passamos a ter uma visão mais voltada para o negócio como um todo. Não são só dados, são informações e análises para entender o cliente, ajudar na prevenção de fraudes, criar novos produtos e serviços e inovar”.

Essa é a forma como a OI Soluções encontrou para usar os dados a seu favor. Quem também exemplificou essa questão citando dois cases do mercado foi Ana Gabriela Bonfim, Senior Analytics Manager da Serasa Experian:

“A boneca Barbie está sendo desenvolvida com um chip que mede, por meio de um dispositivo de IoT, o tempo que a criança passa brincando com ela. Por conta da análise de dados também, a Nike entendeu que seus consumidores querem ser atendidos cada vez mais de forma personalizada. Pensando nisso, a marca encontrou uma maneira de você customizar seu próprio tênis e colocou essa aplicação teste na sua loja da 5ª Avenida em Nova York”.

Ainda durante o painel, Ana Gabriela falou sobre dois fatores que as marcas precisam observar cuidadosamente para evitar cometer erros na hora de analisar os dados:

“Hoje, temos custos mais acessíveis para capturar e organizar os dados, porém, essa grande quantidade de informações coletadas acaba gerando dúvidas no processo de tomada de decisão das marcas. Além disso, os dados estão à nossa disposição, mas é importante saber fazer a perguntas certas, além de deter essas informações. Por isso, o Thick Data é o que vai guiar as marcas pela trajetória correta de análise de dados”.

Fábio Sayeg, CEO da ZOLY e mediador do painel, concluiu o debate:

“Nesse mercado de transformação de Big Data, tecnologia e marketing, o que a gente precisa é se munir de uma nova forma de pensar, ter agilidade para romper a burocracia e para testar caminhos e modelos diferentes. Além disso, é preciso ser cuidados para não levar essas inovações para um lado errado que acabe nos prejudicando”, finalizou Fábio Sayeg, CEO da ZOLY.

Diante de todos os insights compartilhados no Latam Retail Show pelos profissionais que participaram do painel, fica evidente a necessidade e a importância do Thick Data: pessoas trabalhando em conjunto com o Big Data com intuito de ter insights ainda mais precisos para tomar as melhores decisões.

*Bianca Borges é Analista de Comunicação da ZOLY. Jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi, também possui experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos, mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital e Data Business.