O poder do Digital nas eleições 2018 foi tema de evento que trouxe diversos insights importantes em relação ao futuro do marketing político

*Por Bianca Borges 

O comportamento do consumidor está em constante transformação, e as comunicações digitais são cada vez mais relevantes para impactar os indivíduos com mais eficiência. No Brasil, as eleições de 2018 colocaram esse fato ainda mais em evidência, afinal, notou-se uma grande manifestação da sociedade e de muitos candidatos através das redes sociais.

Para entender um pouco mais sobre o comportamento do consumidor e para qual direção a comunicação política deve caminhar, o Digitalks organizou o evento “O poder do Digital nas eleições 2018: o que foi isso”, que aconteceu ontem, dia 17 de dezembro em São Paulo.

O que o eleitor esperava nessas eleições?

Segundo a pesquisa apresentada por Bruno Soller, Especialista em Marketing Político e pesquisas eleitorais da empresa Travessia, o candidato eleito a presidente, mesmo não sendo o ideal para a maioria das pessoas, preenchia grande parte dos requisitos que a sociedade estava buscando. Soller elencou algumas dessas características:

• Idade;
• Fato de ter experiência política;
• 91% dos brasileiros queriam um presidente que acreditavam em deus;
• Candidato que falasse sobre temas essenciais como: geração de emprego e combate a segurança pública.

“Esses temas trouxeram muitos votos para o presidente eleito”, salientou Soller.

A pesquisa também mostrou que as campanhas eleitorais na TV perderam a importância, porém, os debates eleitorais continuam sendo considerados relevantes pela maior parte da população.

De acordo com Guillermo Raffo, Especialista em campanhas eleitorais e Consultor Sênior da Campanha de Meirelles pela empresa Osraffo, que também participou do evento, essas eleições desmitificaram alguns pré-conceitos já estabelecidos aqui no Brasil. Ele citou alguns deles:

• O Brasil não liga para política;
• Ninguém vota em quem não conhece;
• Sem TV não dá;
• Candidato que não debate perde;
• A internet não tem poder no Brasil

O que há de novo nas campanhas eleitorais digitais?

Essa não foi a primeira eleição na qual os candidatos utilizaram recursos da comunicação digital, mas foi a primeira que teve regras para esse tipo de peça e a que engajou e motivou grandes massas nas redes sociais. Cila Schulman, Especialista em Marketing Político da Ideia Big Data, comentou sobre três experiências diferenciadas que essa eleição nos trouxe:

“A primeira experiência importante, esse ano, foi a descentralização das informações. O conteúdo que vinha da campanha do presidente eleito não foi só distribuído por ele, foi difícil de monitorar, mas foi muito mais uma interação dos cidadãos que criavam conteúdo e distribuíam por si só. A segunda coisa é a concorrência da televisão com a internet. Os programas de TV ficaram mais curtos e os dois principais concorrentes, Bolsonaro e Lula, não estavam na TV. Por fim, a terceira experiência foi o uso do WhatsApp com um volume muito maior em relação às campanhas anteriores” explicou.

É fato que grande parte dessas mudanças tiveram como ferramentas auxiliadoras as redes sociais, e esse foi um dos pontos que diferenciam as eleições de 2018 das demais.

 “2018 representa a eleição da maturidade de todas as redes sociais que vieram crescendo com o tempo”, ressaltou Moriel Paiva, Especialista em Marketing Político Digital da Ideia Big Data que também esteve no evento.

Ainda relacionado a esse contexto das mídias sociais, Arnaldo Azevedo, Especialista em Marketing Politico Digital da Benjamim e Diretor de Digital Advertising na campanha Geraldo Alckmin, indicou como utilizar algumas dessas ferramentas nas comunicações das campanhas eleitorais:

“Na hora que a gente fala do impulsionamento de redes sociais, o Facebook e Instagram são os principais canais que funcionam como awareness, mídia segmentada e geração de cadastro. […] É interessante também investir em campanha de Adwords para buscas reativas e fazer comunicações no Youtube. [Inclusive] o Youtube foi uma das redes que trouxe mais resultados para a nossa campanha, tivemos 42 milhões de visualizações e 91 milhões de impressões”.

Apesar de todos esses novos recursos e experimentações em formatos de comunicação, é essencial desenvolver bem a mensagem que você quer transmitir ao eleitor para ter, de fato, uma comunicação inovadora e eficiente.

O segredo é a mensagem e não só o meio de comunicação

Para Marcelo Weiss, Consultor Político de diversas campanhas que atua na empresa Tupy Company, apesar da relevância do Digital para as comunicações políticas, a mensagem transmitida é o que mais importa.

 “O Digital tem o poder de alavancar mensagens nunca apresentadas, porém, entender o eleitorado, o que está sendo pautado pela sociedade e adequar as campanhas a esse discurso são ações fundamentais. Você deve falar efetivamente o que as pessoas precisam ouvir”, explicou Weiss.

O que fica claro aqui é que não adianta investir em campanhas políticas no ambiente digital se o conteúdo da mensagem não estiver de acordo com o perfil dos usuários que você busca impactar. Sobre esse fato Leandro Groppô, Consultor de Marketing Político e Coordenador Campanha Romeu Zema que atua na empresa Strattegy, comentou:

“Todos estão falando que essa foi a eleição da internet, mas não foi só da internet,  foi da comunicação. Se você não entender o que as pessoas querem realmente, você estará jogando fora uma oportunidade seja no ambiente digital ou não”.

Nesse quesito também fica evidente a importância de colher dados e analisá-los estrategicamente.

“Romeu Zema era desconhecido por 87% dos eleitores em agosto. Ele tinha menos de 3 % dos votos na época. Mas o potencial de crescimento dele era bem maior que o restante dos candidatos. E nós percebemos isso”, explicou Groppô.

De acordo com o Coordenador Campanha Romeu Zema, a internet era a única opção que o candidato tinha para se divulgar, visto que, verba para comerciais em TV e tempo no horário político eram bem escassos.

Mesmo criando diversos vídeos na internet, nada teria dado certo se a mensagem não fosse adequada ao eleitor, por isso, três conceitos foram estipulados na hora de estabelecer a comunicação entre candidato e eleitores: interatividade, proximidade com o público e a resposta desses eleitores ás comunicações divulgadas.

A lição que fica explicita aqui é que: não importa o quão digital o mundo se tornou e quão inovadoras as comunicações podem ser, se um dos  princípios básicos do marketing, que é conhecer o seu consumidor, no caso eleitor, não for colocado em prática.

*Bianca Borges é  formada em Comunicação pela Universidade Anhembi Morumbi. Jornalista e Analista de Conteúdo no Digitalks, também tem experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital.