Estudo aponta que, apesar das deficiências, muitos empreendedores já reconhecem a importância de assumir o controle das ações de marketing digital

Por *E-Commerce Brasil

Falta de dados consolidados sobre a navegação do cliente e baixo índice de participação das equipes de marketing dentro das empresas. Esses são dois dos principais desafios encontrados pelo profissional do novo marketing digital, segundo estudo realizado pela The Boston Consulting Group (BCG), em parceria com o Google.

Superadas essas barreiras, de acordo com o levantamento, as companhias têm caminho livre para chegar ao chamado “Multimomento”, nível de maturação ideal que pode incrementar a receita de uma empresa em até 20%, com ganhos de eficiência e redução de custos de até 30%.

Entenda, a seguir, cada um dos empecilhos para essa ascensão ao marketing digital ideal.

Targeting baseado em dados

Tem como papel coletar fontes de dados para gerar insights e guiar campanhas futuras de acordo com o comportamento dos consumidores. 80% das empresas nacionais já utilizam essa técnica, reunindo informações cadastrais, características demográficas, transações e cookies de usuários.

Porém, somente 20% se beneficiam de dados contextuais, como informações de clima e trânsito. Nesse caso, segundo o levantamento, o maior desafio está em cruzar os dados online e offline, com 77% das empresas interligando somente alguns dados e de forma parcial.

Sua maioria alega dificuldade de gestão e conexão dos dados, principalmente pela enorme quantidade de informações dos clientes em diferentes canais. O resultado disso é uma deficiência no entendimento da jornada do cliente e, consequentemente, no relacionamento com ele.

Ativação automatizada e personalizada

De acordo com o estudo do Google e do BGC, as empresas brasileiras ainda são muito dependentes dos processos manuais de compra de mídias e entrega de mensagens personalizadas.

Apesar de cerca de dois terços delas realizarem compra programada de mídias, somente 13% de fato investem em técnicas avançadas para automatização de processos. O nível de customização também entra nesse ponto do estudo: dados apontam que somente 9% utilizam técnicas avançadas para personalizar o principal canal online – cerca de 67% não o fazem.

Além disso, a grande maioria ainda peca em investir pouco (ou quase nada) em automação de personalização de mensagens e criativos na maior parte de seus canais e mídias: display, vídeo, search, e-mail e social media.

Mensuração e atribuição

O estudo apontou que empresas nacionais ainda utilizam ferramentas tradicionais (ou pouco sofisticadas) para essa área, o que pode distorcer os resultados. Entre todas as pesquisadas, 31% ainda realizam atribuição de performance baseadas, por exemplo, em “last clicks, first clicks“, e isso direciona as ações para o final do funil de marketing.

Isso, claro, diminui a importância de canais importantes das etapas anteriores. E esse desafio de mensuração é ainda maior às empresas sem canal de vendas direto ao consumidor. Afinal, mesmo se ganharem relevância ao longo do tempo, existe muito pouco embasamento quantitativo para alocar e distribuir o retorno do investimento.

Organização e colaboração

Esse ainda é um dos principais desafios encontrados dentro das empresas brasileiras : 70% admitem ainda “bater cabeça” entre os canais com frequência.

No e-commerce, por exemplo, varejistas afirmam existir uma desproporção de incentivos e competição dentro dos próprios canais, impedindo a maturação digital.

Além disso, enquanto 42% das lojas dependem de agências terceirizadas, somente 14% garantem um real entrosamento com elas. Essa dependência, de acordo com o estudo, distancia o controle da execução e a participação das empresas na execução do marketing digital.

Apesar das deficiências, o estudo aponta que muitos empreendedores estão, ao menos, no caminho certo: a maior parte dos entrevistados reconhece a importância de assumir o controle das ações de marketing.

Isso porque 70% deles já investem em profissionais especializados em canais de mídia (search, social media e programática), assim como em específicos para mensuração. Outra novidade está em relação ao investimento em cientistas de dados: 48% das empresas entenderam que, hoje, o novo marketing digital depende deles para efetivar as ações.

*Matéria publicada originalmente no portal E-Commerce Brasil e escrita por Giuliano Gonçalves.