Por *Bianca Borges

O marketing digital tem passado por diversas transformações ao longo dos anos, e um dos motivos pelo qual isso está acontecendo é que as empresas perceberam que precisam adaptar suas estratégias de negócio à mudança de hábito dos consumidores para se manterem competitivas no mercado.

De acordo com a pesquisa global “Mobile & Maslow: hierarquia das necessidades do consumidor no digital”, realizada pela ComScore, em diversos países do mundo, os usuários online gastam a maior parte do tempo de navegação nos dispositivos móveis. No Reino Unido, por exemplo, 61% do tempo de navegação na internet já é no ambiente mobile. No Brasil, esse número aumenta para 72%.

Além disso, um outro estudo, dessa vez do The Boston Consulting Group, revelou que os dispositivos móveis têm se tornado cada vez mais relevantes para os consumidores. Um fator que comprova esse dado é que muitos indivíduos entrevistados preferem abdicar de algumas necessidades a correr o risco de ficarem sem seus celulares e tablets. Segundo as informações divulgadas, 45% dos entrevistados disseram que seriam capazes de desistir de um dia de folga na semana e mais de três, entre dez pessoas, não encontrariam mais amigos pessoalmente.

Além do mobile, que tem ganhado muita importância na vida do consumidor digital, a instantaneidade e a personalização de conteúdo também passaram a fazer parte da vida dos usuários do ambiente online. Os clientes digitais além de precisarem ter acesso às informações de forma rápida e prática, não gostam de ser impactados por conteúdo ou mesmo anúncios que não sejam relevantes para eles.

Diante disso, a tecnologia que é capaz de fornecer dados úteis sobre o perfil, as necessidades e a jornada do cliente online se mostra uma grande aliada para as empresas aprimorarem suas estratégias. A automação do marketing, o uso do big data e da inteligência artificial já estão nos planos do modelo de negócio de muitas organizações. Mas não adianta ter acesso a uma grande quantidade de informações e não usá-las da maneira mais adequada, por isso, no mercado do marketing digital, profissionais especialistas em dados, como os Chief Data Officers (CDOs) estão se destacando.

Os CDOs são profissionais que têm como principal atividade transmitir e aplicar nas empresas onde atuam as mais modernas tecnologias e técnicas relacionadas ao processo da utilização de dados, enquanto comandam uma cultura digital que permeia as principais áreas de negócios, tais como o Marketing. De acordo com o relatório do Gartner, o empoderamento desses profissionais vem aumentando dentro das organizações, sendo que, alguns deles já são um dos líderes da transformação digital na empresa para a qual trabalham. O Gartner também prevê que, até 2019, 90% das grandes companhias terão um Chief Data Officer no seu quadro de colaboradores. Dados e profissionais que saibam usá-los estão sendo mais requisitados pelas organizações, visto que, por meio da obtenção e análise correta de informações, é possível criar campanhas personalizadas e direcionadas aos interesses do seu público-alvo e, desta forma, impactar ainda mais os consumidores.  

Chamar atenção dos clientes é essencial, mas construir e intensificar o relacionamento com esses novos consumidores digitais está se tornando tarefa obrigatória para as empresas. Depois de entenderem os desejos dos seus clientes, as marcas e organizações ainda têm o desafio de proporcionar a eles a melhor experiência possível. Isso não se resume apenas em facilitar a jornada de compra online, mas melhorar a qualidade de vida do cliente e simplificar a relação dele com produtos e serviços que a empresa oferece. Não é apenas o sucesso da organização que está em questão aqui e sim o sucesso do cliente (customer success).

As empresas já entenderam que precisam se reformular, principalmente no digital, para acompanhar a transformação dos hábitos dos consumidores. Mas quais são as áreas que merecem um investimento maior de recursos? E para o próximo ano, em que estratégias digitais as organizações e marcas precisam focar sua atenção?

Para responder a essas perguntas e descobrir quais serão as tendências do marketing digital para 2018, o Digitalks conversou com marcas, agências, empresas e executivos do mercado. Confira os depoimentos dos especialistas:

Erica Campbell, Diretora de Mídia, Digital e CRM da L’Oréal Brasil

A tendência que eu trabalho mais diretamente na L´Oréal é a de personalização da mensagem, que passa pela construção de uma audiência proprietária e produção de conteúdo. Relevância está por trás de tudo isso. Mensagem certa, para pessoa certa, no momento certo. E de uma forma muito mais precisa do que se entendia por isso, quando ainda não havia a possibilidade de trabalhar a audiência e sim, os canais.

Outras tendências importantes são: a construção de conteúdo real time (ou o mais perto disso), de forma ágil, próxima e com custos mais viáveis; parcerias mais estratégicas com influenciadores; proximidade cada vez maior com consumidor, seja por meio de relacionamento um a um nas redes sociais ou no reconhecimento da importância da produção de conteúdo feita pelo consumidor (User Generated Content).

Akiko Nishimoto, Senior Marketing Communications Manager da GE

Sabemos que vídeo é uma tendência. Acredito que veremos o uso deste formato de forma mais efetiva para cada canal. Vídeos de seis segundos para Facebook, séries em episódios, vídeos embedados no LinkedIn. Também vejo o áudio encontrando o seu espaço. Estamos fazendo séries de podcasts com muito sucesso e engajamento e isso vai ganhar mais tração. O uso das tecnologias imersivas também deve se ampliar com mais integração de AR e VR.

A GE sempre aposta na inovação para se comunicar, em alinhamento com o DNA da marca. E também adoramos contar boas histórias de como a empresa está fazendo a transformação digital acontecer na indústria e dialogar com nossa audiência. A combinação destas duas frentes norteia a nossa estratégia em comunicação digital e isso inclui o trabalho em conjunto com influenciadores, lives, podcasts, AR e VR.

 André Ferraz, CEO e Co-fundador da Inloco Media

Para mim, já está bem claro que a integração entre as experiências on e offline é irreversível. Por isso, eu vejo um 2018 onde o marketing estará cada vez mais próximo do consumidor, promovendo pela primeira vez uma experiência uniforme para o cliente que é impactado pelas mídias tradicionais e mobile. 

Para mim, o mobile é a área mais promissora quando falamos de digital. Diferentemente do desktop, os smartphones contam com sensores que geram terabytes de dados sobre o comportamento do consumidor no mundo offline. A partir do momento em que os profissionais de marketing têm a oportunidade de analisar o comportamento do público fora do digital, surge um novo leque de oportunidades: como a possibilidade de estender a mídia mobile para o mundo da mídia OOH (Out of Home), impactar consumidores no momento em que eles estiverem na loja da marca anunciante e até mesmo analisar os diferentes tipos de público que frequentam determinadas áreas.

Edmardo Galli, CEO LATAM da IgnitionOne

Internet das coisas, realidade virtual e aumentada, o poder do live streaming e, principalmente, o design são fatores que irão determinar o sucesso da comunicação das marcas e que determinarão o caminho para o fim da comunicação isolada e da distinção entre o on ou offline.

A compra automatizada da mídia, ou seja, a mídia programática – apoiada em ferramentas customizadas e focadas na jornada do consumidor on e offline – também está entre os principais investimentos que as empresas devem fazer em 2018.

Na era dos ad blockers, estamos vendo o ressurgimento do native advertising, ou seja, dos conteúdos que adicionam valor e se misturam com a experiência do usuário. Muito mais até do que os anúncios do tipo takeover e pop-ins que são odiados pelos consumidores. Acredito que a chave para uma experiência de marketing e publicidade melhorada é a integração das campanhas no ambiente orgânico e natural do conteúdo, mas garantindo ao consumidor o controle máximo sobre ela.

Douglas Montalvao, Diretor de Soluções e Customer Success da Adobe Systems para a América Latina

Empresas que priorizam performance acima da experiência têm sucesso a curto prazo, pois entregam mídia para audiências não relevantes e, muitas vezes, com frequência (e formatos) acima da que o consumidor considera uma boa experiência. Justamente por isso, bloqueadores de propaganda estão em alta. As empresas vão investir no equilíbrio entre mídia e experiência, no ponto exato de utilização dos seus recursos e retorno dos clientes.

Hoje consumidores são empoderados. Esse empoderamento também é marcante nas empresas e uma tendência é a utilização de ferramentas de compra de mídia que são transparentes. Nelas, o investimento é exposto com detalhes e granularidade, site por site, centavo por centavo, incluindo todos os players da cadeia.

Cris Camargo, Diretora Executiva do IAB Brasil

Acho que 2018 será o ano para consolidarmos teorias e aplicarmos, em nossos negócios, muito mais tecnologia. Vamos fazer com mais profundidade testes a/b; a mídia programática ganhará volume; vamos usar dados de forma ainda mais integrada; desenvolver processos criativos que incluam inteligência artificial; e sermos mais abertos ao co-working em nesses processos. Do nosso lado, atuamos para dar ao mercado a segurança necessária para unir informação e inovação com ação.

Certamente, como parte essencial dessa retomada de confiança econômica, buscaremos o porto seguro da ética e da transparência. Mudaremos nossos processos e atitudes a favor do equilíbrio e da busca de um desenvolvimento sustentável dos nossos negócios.

Núbia Mota, Gerente da VTEX Partner

Uma das principais tendências do marketing digital para 2018 e para os próximos anos será investir na personalização. Algumas empresas como Spotify e Netflix já reconhecem padrões de acordo com o histórico de seus clientes, e, de acordo com estes dados, começam a dar sugestões para seus consumidores continuarem a usufruir de seus serviços. Se você acessar o perfil do Spotify ou do Netflix de um amigo, vai ver que as sugestões são totalmente diferentes, porque vocês são indivíduos que consomem serviços e produtos diferentes.

No último ano, se falou muito na estratégia de conteúdo, Inbound Marketing. Agora começa a ser aplicada a personalização também para o varejo. A Amazon é um ótimo exemplo, adquirindo a patente de “Delivery Preditivo”. Jeff Bezos acredita que muito em breve conseguirá enviar o produto para seu cliente antes mesmo de ele realizar a compra, pois, de acordo com o histórico, vai conseguir prever quando o seu cliente vai realizar tal compra.

Gerson Ribeiro – Sócio-Diretor da Vitrio

​Como tendência digital vejo a continuidade no crescimento do e-commerce, com a entrada das grandes indústrias no segmento e também um grande foco das empresas nas estruturas omnichannel, trazendo conceitos de pickup store (compre online e retire na loja) e também uma grande digitalização nas lojas físicas. Outro tema que certamente irá evoluir bastante é o machine learning, tanto para gestão da comunicação, quanto como plataforma digital. 

Alexandra Mendonça, Gerente do Mercado Livre Publicidade

No ambiente como o de um Maketplace, vemos que a relação comprador e vendedor ainda é muito pautada pela relação humana ainda que virtual. O consumidor brasileiro tem em sua cultura a interação como um pilar forte e, quando vamos para o universo de atendimento da plataforma, os usuários demonstram um enorme reconhecimento com um bom atendimento: personalizado, humano e real. Por outro lado, a agilidade nas respostas e nas soluções chegam junto nas preferências do usuário e, em termos de escalabilidade, a tecnologia ajuda e muito a deixar mais eficiente o processo: os bots voltam a aparecer com força. Mais uma vez, a tecnologia pode e deve ser empregada para as situações corretas, ou seja, as mais simples de resolver e atender.

No ambiente virtual, seja com chatbot ou um ser humano realizando um atendimento, a tecnologia já está à disposição para construir uma melhor experiência de compra no e-commerce. Levar a mensagem certa no momento certo e, principalmente, no contexto certo.

Christi Olson, Head of Evangelism do Bing

Olhando para as tendências por vir no marketing digital em 2018, esteja preparado para ver o foco da conversa movendo-se para o papel da Inteligência Artificial. Os consumidores dependem cada vez mais de novos serviços habilitados para IA, como assistentes digitais pessoais, para obter informações, comprar ou mesmo gerenciar seu relacionamento com uma marca.

O que considero especialmente interessante é que as capacidades de Inteligência Artificial dependem essencialmente do search, que, por sua vez, também melhora exponencialmente, tornando-se ainda mais importante como um canal de marketing digital. A quantidade crescente de dados e as capacidades de aprendizagem de máquinas e IA cada vez mais sofisticadas, fornecerão uma compreensão mais profunda e detalhada do consumidor. Como resultado, estamos vendo a mudança de search, de uma simples tática de marketing para um componente importante no entendimento e na conexão com o consumidor.

Fábio Ricotta, CEO da Agência Mestre

Para o Brasil, o que mais vejo de tendência é o aumento dos esforços baseados em dados, ou seja, campanhas de marketing com base sólida em analytics, possibilitando que a tomada de decisões seja muito mais assertiva.

Dentro do marketing digital, vejo um crescimento considerável em empresas que praticam o Inbound Marketing, ou seja, o pensamento de nutrir/ajudar o usuário antes dele se tornar cliente. Vejo que cada vez mais empresas buscam a diferenciação em seu mercado por se concentrar em gerar valor para o usuário antes de pensar em tê-lo como cliente.

Em termos de investimento, as empresas devem investir mais em formas de conquistar novos clientes sem que o custo da aquisição seja alto. Desta forma, estratégias de SEO, que podem aumentar o tráfego orgânico do Google, e o Marketing de Conteúdo, que irá ajudar a conquistar o usuário, são estratégias muito válidas para o ano de 2018.

Maria Fernanda Vieira, Gerente de marketing Latam da Sprinklr

Acreditamos que as empresas devem investir em Mídias Sociais, Experiência do Cliente e integração de áreas. As mídias sociais estão contribuindo para a transformação do marketing de uma forma que nenhum outro canal conhecido já contribuiu. A ascensão destas fez com que as hierarquias entre marketing e clientes se dissolvam. A frequência de interações entre os dois aumentou, já que os clientes agora esperam resolução em tempo real. Por sua vez, também observamos que o número de pontos de contato (canais de comunicação direta) cresce cada vez mais rápido.

Se o líder da companhia vê valor na geração de experiência aos seus consumidores, ele também estimula a interação entre todas as áreas que participam desse processo e, com isso, é capaz de criar um ambiente corporativo mais integrado digitalmente e com mais chances de gerar experiências de sucesso para seus públicos.

Em outras palavras, o marketing não é mais definido pelo o que as marcas têm a dizer sobre si mesmas e sim pelo que os clientes dizem sobre elas. E o que estes escolhem dizer é influenciado pela sua experiência: a soma de como eles se sentem em cada interação com a marca. Enxergamos que um dos principais desafios do marketing atual é gerenciar essa experiência de maneira completa, consistente e bem-sucedida.

Almir Araújo Silva, Gerente de Marketing Digital da Basf na América Latina

Acredito que muitas empresas, principalmente as não digitais, ainda não descobriram todo o potencial e importância do marketing digital. Vejo que isto está mudando gradativamente e vai gerar impactos positivos para profissionais deste mercado, abrindo oportunidades não somente em agências, mas em empresas de serviço, indústria e de tecnologia.

Isto tudo é consequência claro da mudança de hábitos do consumidor que é responsável direto por este marketing personalizado. Logo outra tendência que visualizo é o consumidor migrando cada vez mais para os meios online mesmo em indústrias tradicionais como é o caso do Agronegócio. Logo, devemos ter também cada vez mais profissionais capacitados para criação e execução de estratégias digitais adaptado ao público-alvo.

Muitas vezes as empresas focam os seus investimentos por empolgação ou análises individualizadas. Investimento em áreas como UX, SEO, Inbound marketing, performance e, por fim, gestão de canais digitais se torna algo fundamental para esta nova realidade.

NESTLÉ via departamento de Comunicação Corporativa

Entre as principais tendências estão a produção de conteúdos dinâmicos, personalizados e interativos para as marcas e as ações de relacionamento em tempo real. Para atender a essas demandas, por exemplo, a Nestlé criou o Content Factory, um laboratório exclusivo de conteúdo in-house que tem como objetivo desenvolver uma comunicação personalizada para promover mais diálogo e engajamento entre as pessoas e as marcas. O Brasil é o mercado pioneiro dentro do Grupo Nestlé a contar com um estúdio deste tipo, idealizado para atender ao perfil cada vez mais exigente e atento das Pessoas sobre a dinâmica e a velocidade da era digital.

Sandra Turchi, Sócio-Diretora da Digitalents

Em marketing, veremos a transformação digital contribuindo cada vez mais para proporcionar experiências personalizadas aos clientes que estão demandando soluções adaptadas a necessidades individuais. Estou falando de customização. Outra forte tendência em marketing digital projetada para 2018 será a expansão, por meio da descoberta de novas funcionalidades, no uso ou na aplicação de conceitos e/ou ferramentas como: ​Big Data, ​Inteligência Artificial (AI), ​Internet das Coisas (IoT), ​Omni-channel, ​Mobile, ​Mixed Reality (realidades virtual e aumentada), dentre outros.

Cabe ressaltar, no entanto, que o termo transformação digital está intimamente associado ao conceito de “digital mindset”, ou seja: é uma completa mudança na forma de compreender e, principalmente, de aplicar a tecnologia. Exige uma forte mudança interna, na cultura da própria empresa e, principalmente, o envolvimento das lideranças.

*Bianca Borges é jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi. Analista de Conteúdo no Digitalks, também tem experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital.