Com as transformações da jornada m-commerce, empresas e marcas precisam se preparar para tornar suas estratégias de marketing digital mais efetivas no mobile

Por *Bianca Borges

De acordo com a pesquisa realizada pela Opinion Box, em parceria com o Digitalks, sobre a jornada de mobile commerce (m-commerce) do consumidor brasileiro, site lento e não responsivo são motivos cruciais para a desistência da compra. O estudo constatou ainda que não existe preconceito na compra de um produto no ambiente mobile, os consumidores compram de tudo, desde roupas, acessórios a eletrodomésticos e viagens. Outro dado relevante para as marcas e empresas é que o e-mail também é mobile. Os dados revelam que 33% dos entrevistados utilizam somente o celular para ver seus e-mails e 37%, abrem quase todas as mensagens pelo smarthphone. Apenas 2% dos entrevistados não têm o hábito de checar os e-mails nos dispositivos móveis.

Essas informações, sem dúvidas, já fornecem alguns insights sobre o comportamento do cliente no mobile, mas é importante lembrar que essa jornada tende a se transformar e algumas organizações já estão percebendo  as possibilidades de mudanças.  É o caso da Motorola, que realizou uma pesquisa para entender como a sociedade está utilizando o  celular e como essa tecnologia de fácil acesso afeta a vida real dos usuários. Será que as pessoas possuem o controle dos seus smartphones ou são controlados por eles?

Essa era uma das questões que o estudo denominado “Motorola Phone-life Balance”, procurou responder. Um dado preocupante destacado pela pesquisa é que 1/3 dos entrevistados informaram que priorizam interagir por meio dos seus smartphones, ao invés de ter um contato real com as pessoas que fazem parte do seu círculo de contatos (amigos e familiares). Além disso, a pesquisa revelou que os hábitos ruins em relação aos celulares são mais presentes entre as gerações mais jovens, como é o caso da Geração Z, na qual metade dos usuários enxerga o smartphone como o seu melhor amigo.

O estudo foi feito em parceria com a Dra. Nancy Etcoff que é especialista em Comportamento da Mente Humana e Ciência da Felicidade pela Universidade de Harvard e ainda Psicóloga no Departamento de Psiquiatria do Hospital Geral de Massachusetts.Conforme declaração da Doutora Nancy no blog norte-americano da Motorola , a maioria dos usuários de celulares que apresentam um comportamento problemático e hábitos ruins precisa de ajuda para superar essa situação e a indústria de smartphones pode colaborar com esses consumidores mobile.

Mas por que precisamos entender o novo posicionamento das marcas em relação ao uso dos dispositivos móveis?

É assim que trabalhamos o cool hunting, antecipamos tendências, inovamos, trazendo mais assertividade entre marca e consumidor. Tal tipo de conduta faz com que a marca fique à frente de seus players.

Assim como a Fiat passou a apoiar movimentos de mobilidade em vez de falar apenas de seu core business — carros –, por exemplo, a Motorola trouxe uma indagação para o mercado: será que já precisamos revisitar a forma como fazemos comunicação e publicidade mobile?

Bom, 61% dos participantes do estudo da marca, por exemplo, afirmaram que querem desfrutar ao máximo o celular quando estão conectados a ele, mas também querem aproveitar ao máximo a vida fora do ambiente online. Tanto é que a Motorola fez uma parceria com a SPACE e desenvolveu um aplicativo que permite que o usuário tenha mais controle sobre seu smartphone, e não o contrário.

“O SPACE é um app desenhado para ajudar milhões de pessoas a encontrarem o equilíbrio entre a vida e o telefone. A tecnologia é uma parte vital de nossas vidas, porém, o constante fluxo de interrupções e informações podem nos deixar distraídos, desconectados e sobrecarregados. O SPACE ajuda os usuários a entender os seus próprios hábitos no smartphone e ter controle sobre eles”, explica Georgina Powell, Fundadora e CEO da SPACE.

A princípio, é inovador para uma empresa que comercializa smarthphones fazer um estudo para medir o quão o seu produto pode afetar, para o bem e para o mal, a vida dos seus clientes. O fato demonstra uma preocupação que, futuramente, pode ficar mais forte entre marcas e empresas e também para o próprio consumidor: a questão da qualidade de vida do usuário.  

O papel do Marketing Digital na nova jornada m-commerce

Há tempos se fala sobre melhorar a qualidade de vida dos cidadãos, seja na vida pessoal ou profissional. Se você já atua há mais de um década na área publicitária, deve ter percebido a mudança que aconteceu na jornada de trabalho dos profissionais. Antes, os criativos ficavam horas e horas nas agências e muitas vezes acabavam se esquecendo de dedicar algum tempo para si próprios, para as suas rotinas pessoais. Com o tempo, as empresas perceberam que precisavam proporcionar mais qualidade de vida para os seus colaboradores, inclusive, até para que eles realizassem seus trabalhos com uma eficiência maior. Por sua vez, os funcionários constataram que precisavam de um descanso para render mais em um projeto.

O que aconteceu no mercado de trabalho com os publicitários e profissionais de marketing é um movimento que está começando a aparecer na jornada do consumidor mobile. Em médio prazo, a preocupação com a qualidade da relação entre o usuário e o seu smartphone tende a se intensificar.

Diante disso, os marqueteiros e publicitários precisam pensar em maneiras para melhorar os pontos de contato com os seus clientes nos dispositivos móveis, levando em consideração essa mudança de mindset do consumidor que, em vez de ser um dependente do seu smartphone, quer ser capaz de usufruir da tecnologia que ele oferece para otimizar a sua rotina e aproveitar a vida fora da internet.

“O nome do jogo para os profissionais de marketing e digital será relevância. Eles serão cada vez mais cobrados por conhecimento de tecnologias digitais, por uma visão customizada na execução de campanhas sob sua gestão e por uma execução muito eficaz e simples, sempre pensada para públicos-alvo hiper-segmentados e específicos”, explica Fernando Moulin, Diretor de Experiência Digital da Vivo.

Atualmente, segundo dados da Kantar TNS, vivemos na era da “economia do engajamento”, na qual as marcas e empresas encontram muitas oportunidades de impactar o consumidor no ambiente online. Com as mudanças na jornada m-commerce, entender quais são os pontos de contato mais relevantes para abordar o usuário e garantir a conversão, transformando-o em um cliente, será um desafio ainda maior.

“O comportamento do consumidor vai mudar bastante em aspectos específicos ligados ao uso do celular. Eu acredito que existe uma tendência de maior conscientização. Mas, ao mesmo tempo, vejo uma tendência dos aplicativos se tornarem mais inteligentes e proativos. Eles vão começar a entender melhor o contexto do consumidor e, a partir disso, se comunicarão de maneira mais efetiva no momento em que faz sentido para que o app seja utilizado. Mais inteligência e mais estratégia a favor do consumidor”, afirma André Ferraz, Fundador e CEO da In Loco Media.  

De acordo com a previsão do eMarketer, em 2018, o investimento em mobile no mundo deve chegar aos US$ 181 bilhões, representando 70% dos anúncios no ambiente digital e quase um terço do gasto total em anúncios.

Alinhando esse dado com as transformações da jornada m-commerce, como as empresas e marcas estão se preparando para tornarem suas estratégias de marketing digital mais efetivas no mobile?

Conversamos com marcas, agências e consultorias para entender qual a visão do mercado em relação a transformação na jornada do consumidor mobile. Confira os depoimentos a seguir:

Marcelo Trevisani, CMO LATAM da CI&T

As marcas têm ainda utilizado dados como ferramenta de apoio para os seus próprios interesses, para vender mais, fidelizar mais, enfim, são poucas as empresas que fazem uso dessas informações para ajudar os consumidores. É isso que deverá mudar na rotina dos profissionais de marketing e digital. Será preciso olhar para os dados e desenvolver estratégias para, ao invés de estimular as transações comerciais, buscar ajudar as pessoas quando elas mais precisam da marca.

Cada vez mais temos um número maior de contatos digitais, seja nos carros ou nas casas (com o Google Home, por exemplo). Antes, as marcas surfavam na onda do digital first, agora fala-se em mobile first e, no futuro, a expectativa é termos o human first. Vejo que as plataformas de voz vão ser as próximas plataformas digitais, de uma maneira muito mais inteligente e abrangente. Teremos plataformas mais fluídas para interagir com as marcas, de forma que as conversas sejam imperceptíveis e tratadas como uma relação natural – uma interação que estará presente em muitos outros meios, indo além da tela, e evoluindo o entendimento da jornada do consumidor para criar uma relação one-to-one e surpreendentemente única.  Muitas coisas estão por vir nas esferas de machine learning, big data, smart adds e mobile atrelada à realidade. Teremos recursos que vão potencializar o mobile e os esforços de taguear a jornada digital dos consumidores em todos os pontos de contato, não apenas para promover o e-commerce, mas para compreender o momento certo de falar com eles.

Bruno Couto, Head de Marketing da Motorola

A importância do smartphone para o usuário não tende a cair, ela tende a amadurecer. Nós não vemos esse questionamento como prejudicial para a categoria, nós entendemos como um passo necessário para que essa relação se torne ainda mais prazerosa e produtiva. Os profissionais da indústria, por sua vez, devem entender que marcas possuem uma responsabilidade. Na Motorola, estamos sempre focados em oferecer a melhor experiência para nossos consumidores. Por isso, prestamos atenção e estudamos a relação do consumidor com o smartphone há vários anos. Isso vai muito além do lançamento de produto. Conectar o produto a um propósito e valores genuínos farão seus produtos terem ainda mais valor e vínculo para seus consumidores.

Se olharmos dois anos atrás, as configurações dos smartphones eram completamente diferentes das que temos hoje. Internet das coisas, machine learning, inteligência artificial, dentre outras coisas estão mudando radicalmente a interação do consumidor com a tecnologia. As mudanças comportamentais são muitas vezes direcionadas pela indústria. Mas isso está mudando cada vez mais, quando o consumidor cria demandas e necessidades. O importante é valorizar a relação entre o que há de novo e disruptivo, preservando o que importa para o equilíbrio de cada indivíduo.

Georgina Powell, Fundadora e CEO da SPACE

As empresas e marcas têm a responsabilidade de garantir que a maneira como se conectam com os usuários é consciente e não incentiva o comportamento aditivo. Naturalmente, as marcas terão que se tornar mais direcionadas e conscientes na maneira como interagem com os consumidores e em sua jornada de compra – foram-se os dias em que o spam levava ao crescimento das marcas. As marcas devem devolver mais poder ao consumidor para escolher a maneira como interagem — quando, onde e como.

Eliezer Silveira Filho, CMO da Stefanini para a América Latina

Com o crescimento do mobile e do varejo online, vivemos a era dos Omniconsumers, clientes que buscam essa experiência fluída, conectando o físico e o digital. Com isso, a nova jornada do m-commerce deve trazer alguns atributos do varejo físico. Valores como aspectos aspiracionais, confiança e pertencimento devem ser traduzidos para as experiências online. Para construir essa relação mais humana no digital, o profissional de marketing pode utilizar das tecnologias de big data e analytics para conseguir construir experiências móveis personalizadas para os clientes. Seria como traduzir o vendedor simpático do mundo físico, que sabe indicar os produtos que um cliente pode se interessar no mundo digital, criando sites móveis personalizados, de acordo com os interesses das pessoas, geolocalização, questões socioculturais. É a era do Experience Management no mundo digital. 

A conversão de vendas está diretamente ligada ao fato de apresentar o produto certo para a pessoa certa. E, para isso, transformar as grandes bases de dados geradas pelos dispositivos móveis em conhecimento é a chave para ter ofertas bem direcionadas. Para o relacionamento, o uso de inteligência artificial e cognitiva é um caminho para criar relacionamentos humanizados, mesmo sendo realizados de forma artificial. A capacidade de aprendizado de uma plataforma de AI é infinitamente superior à capacidade humana. 

​David Morrell, Sócio da PwC

As jornadas de compras dos consumidores devem ser cada vez menos específicas e definidas pelo canal utilizado. As empresas devem preparar-se para tratar diferentes perfis, fugindo de soluções “one-size-fits-all” para formatos flexíveis e customizados.

O mesmo raciocínio aplica-se para a presença da marca em outros pontos da jornada do consumidor. As empresas devem considerar essas jornadas flexíveis e estar preparadas para agir “real time” para cada consumidor. Nessa linha, modelos analíticos e soluções alavancando inteligência artificial podem trazer a diferenciação para conquistar o clique da compra.

A chave para estabelecer um relacionamento relevante com os consumidores, otimizando as conversões nas compras, ​será tirar o foco do dispositivo ou do canal, e colocar o foco nas necessidades, comportamento e prioridades dessas pessoas. As empresas devem entender os momentos de interação consumidor-marca, momentos de formação de opinião e de decisão, posicionando-se de maneira relevante para resolver problemas e anseios dos diferentes perfis. Já não basta trazer um produto de qualidade, a marca precisa ser reconhecida por um serviço de qualidade nas suas jornadas. Com isso, ela poderá almejar a fidelidade e, inclusive, a recomendação dos seus consumidores.

Fabrizzio Topper, CEO da Topper Minds

Os gestores de negócios digitais, sejam eles de e-commerces tradicionais de venda de produtos ou de inovações em serviços, devem se atentar à redução de passos para o consumidor obter o que busca. Ainda há muita burocracia em logins e cadastros, e muito redirecionamento de um ambiente para o outro; isto tudo deve reduzir muito com novas soluções de compra direto dentro dos ambientes sociais (redes e apps de mensagem), e com a evolução das soluções de uso de voz em devices, que vão desde controle das TVs até os celulares e som veicular… tudo vai ter de ficar mais fácil e mais assertivo, e aí vem a inteligência artificial para garantir customizações no nível individual das abordagens e ofertas.

As empresas devem investir em três pilares essenciais: A) UX (Experiência do usuário), criando ambientes cada vez mais atraentes e funcionais com funcionalidades que otimizam a experiência reduzindo passos ao mínimo;  B) Captação e tratamento de dados de navegação, transação e interação social para poder aplicar inteligência artificial em um futuro próximo e customizar a experiência ao máxima e,  C) Respeitar a máxima de que tudo deve ser centrado no cliente, o que significa compreendê-lo melhor, atendê-lo mais rápido, facilitar as resoluções de qualquer desconforto e, principalmente, não gerar desconforto com sobrecarga de comunicação e funcionalidades que ele não vê valor. Relevância, por favor.

Guilherme Farinelli, Diretor de e-commerce do Grupo Boticário

Amy Webb, uma das mais respeitadas futuristas norte-americanas em tendências tecnológicas, previu o fim do smartphone a partir de 2018. [Ela indica que] os smartphones atingiram seu ápice de evolução e têm recebido apenas melhorias incrementais. Em contrapartida, essas novas tecnologias estão vindo com grandes inovações em um curto espaço de tempo e, cada vez mais, a um custo acessível.

[Assim,] será importante entender a jornada do usuário nos seus micro momentos e isso exige que os profissionais ampliem seus espectros de visão e análise.

Esse novo comportamento do usuário impacta métricas consagradas como taxa de rejeição, tempo de permanência e engajamento, a taxa de conversão é mais uma delas que passa a fazer parte de um data lake muito mais complexo do que fomos preparados para lidar.

Marina Daineze, Diretora de Imagem e Comunicação da Vivo

Em um mundo cada vez mais conectado, a tendência é que as telas – smartphones, computadores, TVs e etc. – cada vez estejam mais preparadas para atender nossas necessidades diárias. Esse cenário gera uma grande oportunidade para marcas entregarem soluções inovadoras para seus clientes se conectarem a sua comunicação, produtos e serviços. O grande desafio está em impactar o público no contexto adequado e com relevância, considerando a personalização do conteúdo para cada cliente.

Lorren Klinke, Gerente de Marketing da área de parcerias da VTEX

Uma tendência interessante, que afeta a ponta da atração de clientes, é a aderência a planos “sem publicidade” de aplicativos e redes sociais. As pessoas passarão a desempenhar mais atividades em dispositivos mobile e, quanto menos tempo elas puderem “perder” assistindo a anúncios, melhor. Publicidade e marketing são áreas vivas, que se reinventam drasticamente em curtos períodos de tempo – aqui cabe uma nova forma de atingir o consumidor. Criar novas estratégias de comunicação é algo importante, tendo em vista que o público nunca é estático.

Praticidade é uma característica forte – quanto mais claro for o anúncio para o seu produto/serviço e mais fácil e rápido for o processo de aquisição deste, maior a probabilidade de conversão.

No celular, a concorrência por atenção é igualmente grande. Há um universo de aplicações e páginas a serem acessadas. Captar dados do público e estudá-los para criar condições e mensagens personalizadas é um diferencial.

André Ferraz, Fundador e CEO da In loco Media

Eu acho que a grande transformação que deve acontecer para o mobile commerce deslanchar é o surgimento de novos sistemas de autenticação, cadastro e validação de informação. Também é preciso soluções de pagamento mobile em aplicativos que sejam mais user friendly, evitando que as pessoas percam tanto tempo digitando todas as suas informações, através de dados pré-configurados e sistemas antifraude compatíveis com a experiência no mobile. Afinal, a maioria das soluções voltadas para a segurança digital foi desenvolvida para o desktop.

Já a mudança radical na rotina dos profissionais de marketing mobile é a mudança de mindset: deixar para lá os paradigmas antigos e passar a olhar o que o mobile é de verdade. Como o próprio nome já diz, “mobile” tem o elemento “mobilidade”. E quando a mobilidade entra na conta, a localização é o ponto fundamental para isso funcionar. Para mim, a grande mudança é enxergar a localização como o cookie do mobile, e o cookie sempre foi a base de tudo que se faz no digital. Vamos parar de pensar em cookies e começar a pensar em localização.

Fernando Moulin, Diretor de Experiência Digital da Vivo

Há duas tendências de comportamento do consumidor ocorrendo em paralelo e que são oportunidades excelentes para os profissionais da área de comunicação atuarem:  a primeira é a concentração cada vez maior do tempo de “consumo de mídia” por parte das pessoas nos meios mobile, seja em função da gama cada vez maior de funcionalidades e soluções disponíveis de modo integrado nos smartphones, seja em função da audiência cada vez maior de vídeos e plataformas de conteúdo nos celulares. A segunda é a busca do cliente/usuário por soluções cada vez mais simples, customizadas, personalizadas e em tempo real, para que a qualidade do tempo dispensado às telinhas seja maior – e esta consciência é, de fato, crescente.

Essas tendências farão com que as jornadas de m-commerce sejam progressivamente simplificadas e certamente muito mais individualizadas, pois estratégias de big data vinculadas às possibilidades dadas pela geolocalização e a toda a inteligência disponível através dos smartphones permitirão assertividade cada vez maior na comunicação.

Alessandro Cosin, CEO da Cosin Consulting linked by Isobar

A mudança já está acontecendo. Seja no site ou no mobile, o segredo é buscar a integração mais fluída possível entre as interações com a marca e o processo final de conversão. Desenvolver formatos e conteúdos interessantes para seu público, cada vez mais personalizados, através do entendimento científico de dados, pode permitir que a conversão ocorra sem fricção. Isso, no mobile, que permite um alto volume de interações, tende a tornar o processo de venda muito mais fluído. Para o profissional de marketing, aprofundar-se nas tendências tecnológicas do mundo mobile, o profundo entendimento de dados e o content marketing são, na minha opinião, essenciais. […] Investiria muito [ainda]em design e usabilidade, e num conteúdo relevante e personalizado.

*Bianca Borges é jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi. Analista de Conteúdo no Digitalks, também tem experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital.