Os impactos da legislação devem ser vistos como oportunidades, não empecilhos, dizem especialistas

A Regulação Geral de Proteção de Dados (GDPR, na sigla em inglês), lei aprovada na Europa que entra em vigor no próximo dia 25 de maio, fez muitos anunciantes perderem o sono. Tida como a primeira mudança significativa nas leis sobre o tratamento de dados privados da União Europeia em 20 anos, a regulação restringe o uso dos dados de cidadãos que estejam em um dos 28 países membros a uma relação consensual e transitória – se e por quanto tempo o usuário deixar. A regra vale para todas as empresas que possuem sede ou filiais no território europeu, além daquelas que manuseiam ou coletam dados provenientes dele, gerando impactos também no Brasil.

Um dos setores que mais sofrerá mudanças com a novidade é o da publicidade online, principalmente de mídia programática, que usa esses dados para direcionar anúncios publicitários. “Hoje, a maior dificuldade das empresas desse mercado está na criação de um procedimento que permita validar o consentimento dos dados, já que os mesmos são obtidos por empresas intermediárias. O primeiro desafio das companhias será entender bem os novos conceitos que a lei traz, além de contratar profissionais que estejam preparados para mantê-las em conformidade”, analisa Essio Floridi, Managing Director da Tradelab Brasil, empresa com sede na França que opera mídia programática também no mercado brasileiro.

Para garantir que sejam usados apenas para causas que interessem ao público de que tratam, a nova regulação deixa claro que os dados pessoais (incluindo cookies, arquivos que registram preferências de navegação e ajudam na segmentação de um público-alvo na publicidade digital) devem ser voluntariamente cedidos às corporações, garantindo direitos como o de “esquecimento” pela empresa e o da portabilidade desse material entre entidades. Caso descumpridas, as novas regras trazem punições rígidas: até 4% do faturamento global ou 20 milhões de euros para as corporações infratoras – sejam elas as responsáveis pela coleta dos dados ou empresas terceirizadas.

No Brasil, uma comissão especial da Câmara analisa dois projetos que devem servir de base para a legislação sobre dados no país desde o Marco Civil da Internet: a PL 4060/12, que propõe um órgão de auto-regulamentação nos moldes do que acontece com a publicidade do país, e a PL 5276/16, que condiciona a utilização de dados mediante a autorização prévia.

Segundo Pedro Ramos, advogado especialista em Privacidade e Proteção de Dados Pessoais e sócio na Baptista Luz Advogados, o momento é de oportunidade. Durante o webinar “O que você precisa saber sobre GDPR?” do IAB Brasil, em fevereiro, ele defendeu que “a GDPR não visa e não vai acabar com a publicidade online; pelo contrário, vai surgir por meio da GDPR uma série de inovações na internet que vai buscar, de uma forma ou de outra, o compliance com as regras existentes”.

Desafio de adaptação para as empresas

Para Floridi, uma pronta resposta das empresas será fundamental para que o mercado mantenha sua saúde: “o setor precisa compreender melhor os tipos de dados disponíveis na rede, pois a única maneira de continuarmos tendo acesso a eles é entregando relevância ao consumidor e acabando com a publicidade intrusiva – a mudança na Europa só tem a inspirar a operação local”, afirma.

Para o executivo, as agências e anunciantes devem começar por mudanças estratégicas. “Engajar a equipe é importantíssimo, já que ela precisa garantir que o trabalho siga conforme a lei. Mas ter os parceiros ideais, em um momento em que as empresas são corresponsáveis pela manipulação de dados, é primordial. É preciso escolher aqueles que têm preparo e comprometimento para conduzir uma campanha de uma forma segura e eficaz”. Ele ressaltou que a Tradelab está comprometida com a proteção de dados e com a adequação à nova lei, além de já ter sido auditada sobre o tema e recebido globalmente o selo e-Privacy, uma certificação para a diretiva homônima que se aplica a serviços online.

Dica de leitura da nossa Redação pra você:  

>>Análise de dados e BI: por que é importante gerenciar bem a informação

>> Mais que dados, devemos ver as pessoas

>> 5 plataformas de gestão de dados que todo profissional de marketing deveria conhecer