Descubra como o Estadão, uma empresa de 142 anos, está se reformulando e superando o desafio da Transformação Digital

Por *Bianca Borges

As mudanças que a Transformação Digital está provocando dentro das organizações estão sendo muito discutidas ultimamente. Além de se adequar às novas tecnologias e entender qual a melhor maneira de usá-las, as empresas também precisam definir novas prioridades e modificar o mindset.

Com o intuito de entender um pouco mais sobre essa reformulação nas organizações, o Digitalks convidou Paulo Arruda, diretor de Publicidade Digital do Estadão, para participar de um Talk Show liderado pela PHD e autora de best selller, Martha Gabriel, durante o Expo Fórum de Marketing Digital.

De acordo com o diretor, “O Estadão é uma empresa que tem 142 anos. Durante 130 esteve muito bem, mas nos últimos doze, está repensando seus processos”.

Para um jornal com tantos anos de existência se inserir no ambiente digital é, sem dúvida, um grande desafio, mas não é algo impossível de se realizar, como ressaltou Martha Gabriel. “Antigamente quem dominava o jogo era quem entedia do negócio. Hoje, se você aprende a regra de quem esta fazendo a disrupção, você vira esse jogo”.

Alguns exemplos de sucesso são os jornais The Guardian e New York Times que continuaram fiéis a produzir conteúdos de qualidade e conseguiram se realinhar. Mas não são apenas os publishers que precisam amadurecer e se reformular, é a cadeia inteira.

Produção de conteúdo… o que mudou e o que continua igual?

“A mudança no Estadão aconteceu no momento em que eles sacaram que eram uma empresa de conteúdo e não mais um jornal”, afirmou Arruda.

De acordo com o diretor, a política do Estadão agora é entregar conteúdo de qualidade onde a sua audiência está, independente da plataforma. A empresa tem hoje até um canal no WhastApp, pelo qual os assinantes recebem três vezes por dia um resumo das notícias do jornal.  

Apesar dessas transformações, é importante ressaltar que produzir conteúdo ainda não é algo barato.

“Produzir conteúdo é muito caro. E eu não tinha ideia de quanto custava. Verificar e comprovar uma informação é caro. O mercado hoje, principalmente o digital, não paga o valor que nós precisamos disponibilizar para fazer essa checagem”, explicou Arruda.

Como a publicidade não está sensível a esse valor que deveria ser pago referente a esse trabalho de checagem de dados e pesquisa, os publishers também precisam atrair cada vez uma audiência que esteja disposta a pagar por este conteúdo. Para isso, é preciso analisar o perfil do público e produzir notícias e artigos com temas que realmente sejam relevantes para essa audiência.

Além das mudanças na produção de conteúdo, Arruda também citou outros desafios da transformação digital. São eles:

Ampliação da concorrência

Se antes o Estadão competia com outros jornais no impresso, quanto entrou no ambiente digital essa concorrência se expandiu. Agora, não são somente outros jornais impressos ou digitais que disputam o mesmo mercado. De acordo com Paulo, atualmente, a empresa também concorre com outros sites de conteúdo online, canais de YouTube, redes sociais e etc. “Hoje eu estou competindo por audiência em uma tela de smartphone, no app”ressaltou Arruda.

Diante disso, torna-se essencial analisar o mercado e as ações dos concorrentes diretos e indiretos e elaborar estratégias diferenciadas em cada mídia e canal de comunicação pelo qual a empresa estabeleça contato com seu público-alvo. O diretor deu um exemplo:

“Tem conteúdo que eu distribuo somente em alguns canais. Por exemplo, têm dois garotos de 16 anos que resumem e comentam as notícias do Estadão do ponto de vista deles, e esses comentários são apenas disponibilizados no YouTube”.

Investir no Branded Content

Com a concorrência cada vez maior, é necessário que mesmo os publishers tenham uma área focada no Branded Content, ou seja, produção de conteúdo de marca. Os responsáveis por essa área têm o desafio de associar a imagem da marca a informações relevantes ou até conteúdos mais voltados para o entretenimento, evitando o tom propagandístico que é utilizado nos anúncios e mal recebido pela audiência.

A área de Branded Content é a que mais cresce no Estadão e engana-se quem pensa que essa tarefa está acoplada a redação do jornal. “A célula que faz o Branded Contet não é a redação, até para manter a qualidade do conteúdo”, explicou o diretor.

Outro formato de conteúdo citado, dessa vez, por Martha Gabriel, são os publieditoriais. “Eu faço hoje matérias as quais fui contratada para escrever, mas eu especifico isso para o meu leitor. E eu acredito que esse formato tem atendido os dois lados, tanto os publishers e os anunciantes”.

O dilema dos ad blockers

“Esse é um assunto que esta na pauta de todos os publishers e temos monitorado isso semanalmente”, ressalto Arruda.

De acordo com o diretor, o movimento para tentar combater os ad blockers não é de um único player e sim de toda a cadeia: anunciantes, agências e publishers. O órgão responsável por esse movimento é o CBA (Coalition for Better Ads) que já identificou quais são os tipos de anúncio que mais irritam os usuários e pretende incentivar os produtores de anúncio e os canais que os publicam a abandonar esses formatos, melhorando assim a experiência do usuário.

Arruda concorda com essa tática, “se eu mostrar pro usuário uma publicidade que não irrite o usuário, ele não vai instalar o ad blocker”.

No final do Talk Show , Arruda ainda comentou sobre a importância de ter uma área de Business Intelligence (BI) dentro das empresas para auxiliar na transformação de dados em informações úteis para a gestão do negócio e investir no Brandy Safety para evitar que anúncios e conteúdos de uma marca ou organização não sejam vinculados em sites inseguros e inapropriados.

“Hoje o BI eo Brandy Safety podem ser a taboa de salvação para salvar o nosso mercado”, concluiu o diretor.

 

*Bianca Borges é jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi. Analista de Conteúdo no Digitalks, também tem experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital.